Sales Generator

Mi ćemo vam poslati materijal:

Ako je oglašavanje osmišljeno, onda ono zanima potrošače i dugo se pamti. Društveno oglašavanje informiše stanovništvo o problemima društva, ekološkim problemima i upozorava na opasnosti. Razmotrite primjere takvog oglašavanja i identificirajte ono koje se može smatrati najboljim društvenim oglašavanjem.

Najbolje društveno oglašavanje na svijetu: 20 primjera

1. telefonski zid

1. Što sporije to bolje

1. Brzina ubija

Slogan "Brzina ubija" često se koristi u reklamnim kampanjama. Reklamna agencija Western Cape Government odabrala je pravi imidž za slogan.

1. Nemojte biti nepristojni prema drugima

U javnom prevozu u Francuskoj, organizacija RATP, koja njime upravlja, postavila je reklamu društvene prirode koja poziva na poštovanje drugih putnika.

1. Nahraniti gladne nije tako teško kao što se čini

1. Zaustavite nasilje: ne vozite pijan

1. Nemoguće je ne pristupiti takvom oglašavanju

Ova metoda odvoza smeća je vrlo originalna. Njegov autor je engleska kompanija Hubbub. Suština projekta: reklamni materijali sadrže pozive za glasanje o određenoj temi stavljanjem opuška u jednu ili drugu posudu.

1. Vaše dijete jede isto što i vi

Društvenu mrežu kreirala je kreativna agencija Paim koju je naručilo Brazilsko društvo pedijatara (SPRS). Plakati jasno pokazuju da nezdrave prehrambene navike majki mogu uzrokovati zdravstvene probleme kod djece.

Pošaljite svoju prijavu

1. biti debeo odraslog života niko od dece ne želi

Američka agencija LatinWorks (Austin) postavlja problem pretilosti u svom društvenom oglašavanju. To pokazuje da je gojaznost prepreka za postizanje vaših ciljeva.

1. Ono što potrošiš za dva minuta, ona može da živi dva dana

Na inicijativu Colgate-Palmolive pokrenula je kampanju kojom se poziva na štednju vodnih resursa.

1. Logotipi brendova dobijaju novo značenje

Mozambik Fashion Week, kreator društvenog oglašavanja, poziva na napuštanje bundi i drugih krznenih proizvoda, korištenje slonovskih kostiju i rogova nosoroga. Iako neće uticati na krivolovce, može navesti kupce na razmišljanje.

1. misli za dvoje

1. Igračke protiv dečijeg rada

Socijalni program portugalske kompanije APAV demonstrira implementaciju razni radovi igračke. Mnogo je djece na svijetu koja su primorana da rade. Medo kao krojačica, Teletabi kao čistač cipela teraju vas da ozbiljno razmislite o problemu.

1. Kada vidite tunu, zamislite pandu

1. Telefonski razgovori tokom vožnje nisu dozvoljeni.

U Indiji, Mudra Group je napravila oglas za javni servis koji pokazuje važnost opreza na putu. Poziva da se ne ometa telefonski razgovori jer mogu izazvati tešku nesreću.

1. Lajkovi ne rade

1. Vežite se, spasite svoj život

1. Pio? Odaberite ko će vas odvesti

1. prevremeni kraj

Ovaj socijalni program upozorava: „Životni vek pušača, prema statistikama, manji je za 15 odsto“.

1. Rumunija protiv zagađenja

Najbolji društveni oglasi: videozapisi koji vas tjeraju na razmišljanje

Veoma efikasan način da date dobar primjer je kreiranje društvenog oglasa u video formatu. Ispod je izbor najboljih promotivnih videa na društvenim mrežama koji su šokantni i potiču na razmišljanje.

1. Kampanje protiv pušenja

Serija društvenih videa koju je proizveo CDC (Centri za kontrolu i prevenciju bolesti) naziva se Tips from bivši pušači". U njima junakinja Teri priča kako se svakog jutra priprema za novi dan nakon gubitka zuba, kose i uklanjanja larinksa zbog lečenja raka grla.

Ovi video snimci su nastali kao dio kampanje protiv pušenja u Engleskoj. Oni pokazuju kako tumor protagonista raste, šta se dešava sa tijelom pod uticajem nikotina.

1. "Ko je od nas savršen?"

U Švicarskoj je dobrotvorna organizacija Pro Infirmis kreirala društvene video zapise o osobama s invaliditetom. U jednom tržnom centru u Cirihu, stručnjaci fonda zamenili su obične lutke figurama stvarnih osoba sa invaliditetom.

Kompanija je za sebe smislila slogan: „Jer ko je savršen?“ (“Ko je od nas savršen?”). Za to zna oko 13 miliona ljudi iz cijelog svijeta.

1. Borba protiv srčanih bolesti

PSA je snimila Swiss Heart Foundation. Video prikazuje ljubavnu priču sa dramatičnim završetkom. Čovek je celog života neuzvraćeno voleo jednu ženu, a posle mnogo godina skoro je ostvario svoj san. Slogan fonda je: život može prestati vrlo rano kao posljedica srčanog udara.

1. Video sa Greenpeace-a

Video Greenpeace-a pokazuje efikasnost slanja pisama i širenja informacija u borbi protiv uništavanja kitova. Ova metoda se upoređuje sa čamcem na naduvavanje na brodu za lov na kitove.

1. Vožnja u pijanom stanju

Najstrašnija društvena mreža snimljena u toaletu. Broj pregleda videa je više od 10 miliona, a oni koji su ga pogledali vjerovatno nikada neće voziti pijan.

1. Društveno oglašavanje protiv nasilja u porodici

Kupac videa je socijalna služba Hrvatske. Vrlo je uvjerljivo, o čemu svjedoči i naslov: "Fotografije svakog dana najgore godine u mom životu."

1. Oglašavanje protiv droge

Društveni program Jakutske kontrole droga jasno pokazuje kakav život može postati ako počnete da se drogirate.

Najbolje društveno oglašavanje u Rusiji

U našoj zemlji se društveno oglašavanje pojavilo u posljednje vrijeme. Treba napomenuti da su mnoge domaće kampanje društvene prirode veoma zanimljive. U ruskoj društvenoj sferi postavlja se ekološki problem, problemi loših navika, bolesti, vožnje u pijanom stanju i mnogi drugi.

2010. godine kreiran je projekat „Šta god?!“. Za sedam godina postojanja sprovedeno je 38 kampanja u 72 grada. Kampanja je naišla na veliki odjek, dirnuvši srca mnogih ljudi. O tome svjedoči sažetak na web stranici projekta.

Vrlo svijetla kampanja - "Smeće ima svoj dom", koja je bila jedna od prvih. News Outdoor i ADV Group zajednički su razvili bilborde koji su se pojavili na ulicama naših gradova 2011. godine. Na plakatima su prikazane boce i limenke koje traže da ih "vrate kući". Projekat je kreiran sa ciljem da edukuje i podrži društvenu aktivnost, odgovornost, da formira ekološki pogled na svet, da postigne pažljiv stav i ljubav ljudi prema životnoj sredini i mestima za život. 2017 je godina životne sredine, dakle ekološki problemi su takođe veoma relevantni sada.

Svrha još jedne kampanje je podsjetiti odrasle da je djeci svaki trenutak proveden sa roditeljima veoma dragocjen. U okviru projekta Provedite vrijeme sa djecom izrađeni su posteri sa sloganom: „Koja je kartica važnija?“ i “Kako izgleda vaše dijete?”.

Uspješna je bila i kampanja „Vidi zebru – uspori“. Projekat je bio posvećen temi sigurnosti pješaka. Poziv na usporavanje ispred zebre praćen je demonstracijom tužnih posljedica po pješake, koje mogu biti posljedica nepažnje vozača.

U 2012. godini Federalna agencija za štampu i masovne komunikacije kreirala je društvene plakate u sklopu projekta Get Reading. Junaci ove društvene reklame su klasici ruske književnosti: Puškin, Čehov i Tolstoj. Na posterima su prikazani u sportskoj odeći i porivaju da se "napumpaju" knjigama. Cilj projekta je prenijeti građanima da je čitanje knjiga ozbiljna stvar koja zahtijeva posvećenost, srodna sportu. Značaj ove društvene mreže je zbog velike popularnosti među mladima. sportski trening. Za realizaciju kampanje na webu je snimljen muzički spot za pjesmu mladog repera Fikea.

Još jedan značajan projekat je "Budi muško". Njegovi autori su aktivisti iz Sankt Peterburga. Vlada je odlučila da postavi 150 plakata u gradskom metrou.

Prije toga, društveno oglašavanje kreirano od strane birokratskih struktura nije bilo figurativno i učinkovito, ali sada su mnoge vladine kampanje ubrzane. Ali ovi video snimci nemaju uvijek odjek. Prije otprilike dvije godine, Odjeljenje za sigurnost na cestama Ministarstva unutrašnjih poslova Ruske Federacije i Savez filmske industrije Rusije razvili su visokokvalitetan socijalni program. Ali predstavnici velikih kanala smatrali su video snimke previše okrutnim i naturalističkim, motivirajući odbijanje njihovog emitiranja.

Mesta za plasiranje društvenog oglašavanja posvećena različitim društvenim problemima su prepuna mesta kako u zatvorenom tako i na otvorenom (autoputevi, metro, tržni centri, toaleti). U našoj zemlji efektivnost društvenog oglašavanja raste svake godine, postaje sve jača i aktuelnija, tjera nas da se odvojimo od beskrajnih poslova i razmislimo o problemu.

Najbolji društveni oglasi 2016: Video koji vas oduševljava

1. Mi smo nadljudi

Ovaj video u internet prostoru već se naziva najboljim u kategoriji društvenog oglašavanja za sve vrijeme svog postojanja. Britanski TV kanal Channel 4 snimio je trejler za Ljetne paraolimpijske igre. Junaci videa - 140 sportista, muzičara, plesača - pokazuju "supermoći". Prevladavaju barijere koje su rezultat invaliditeta, pokazujući snagu duha "nadljudi". Video "Mi smo superljudi" vredi pogledati više puta.

1. kako me vidiš?

Već nekoliko godina u Italiji Coordown snima snažan video za Međunarodni dan osoba sa Downovim sindromom. U videu iz 2016. godine, glumica Olivia Wilde postala je junakinja. Ona pita: "Šta me vidiš?". Ljudi su pod utjecajem stereotipa, pa je njihov odnos prema osobama s Downovim sindromom određen vanjskom stranom.

1. Fondacija 30 miliona D'Amis

Ovaj video sadrži dirljivu priču o psu kojeg je napustio vlasnik. Svrha videa Fondacije 30 miliona D'Amis je pokazati da životinje nisu sposobne za izdaju. Za razliku od ljudi. Nemoguće je ne zaplakati dok gledate.

1. Društveni eksperiment UNICEF-a

Gruzijska kompanija UNICEF sprovela je socijalni eksperiment. Najvjerovatnije bi njegovi rezultati u drugim zemljama bili isti. Reakcija ljudi na usamljenu djevojku od 6 godina ovisila je o njenom izgledu. Eksperiment je prekinut kako se mali Anano ne bi još više uznemirio.

1. Iza kože

Zagovornici životinja PETA pokrenuli su još jedan društveni eksperiment. Britanci su 2016. svojim trudom isprobali "pseće mlijeko" i otkrili zašto je seks s vegetarijancima bolji. Zaposleni u organizaciji pretukli su djevojku vuneni džemper i kreirao posebne kondome za lovce. Akcija u modnom butiku Bangkoka naišla je na najveći odjek. Društveni video prikazuje reakciju ljudi koji su vidjeli po kojoj cijeni se dobija luksuzna kožna galanterija.

1. DNK putovanje

Momondov viralni video sadrži priču o "putovanju DNK". Odnos prema drugim narodima može se promijeniti u tolerantan i human kada čovjek sazna za svoje korijene. Čak je i postavljeni video natjerao mnoge ljude na razmišljanje. Voleo bih da verujem da je ova društvena reklama dirnula osećanja i pristalice "čistog etnosa".

1. Najveći šupak na svijetu

Autor objave javnog servisa o "najvećem šupku" je američka kompanija Donate Life. Ozloglašeni negativac nakon smrti postaje heroj. Snimak služi kao podsjetnik da je 120 hiljada Amerikanaca potrebna pomoć - čekaju donorske organe.

1. dlakavi nose

Međunarodna ekološka organizacija WildAid's GOblue objavila je video o tome koliko je zrak zagađen u Kini. Zamislite da se ljudi moraju prilagoditi uslovima koje su stvorili. Zastupljeni? A sad pogledajte kako izgleda država čiji stanovnici imaju dlakave nosove. WildAidov GOblue govori o ozbiljnim problemima sa humorom.

1. Ne tražim da budem vatrogasac

Poljsko društveno oglašavanje rijetko se pojavljuje u ocjenama. Ali ovaj video, snimljen sa malo humora, veoma se razlikuje od ostalih. Poljska fondacija "Integracija" zapošljava osobe sa invaliditetom. Snimio je video na kojem osobe sa invaliditetom pokušavaju da "ugase požar". Mogu li to da urade? Spojler: može im se ponuditi prikladniji posao.

1. Još uvijek najšokantnija druga u danu

Godine 2014. društveni video o djevojci iz Sirije "Najšokantnija sekunda u danu" šokirao je stotine hiljada ljudi. Spot je dugačak 1,5 minuta, što su Save the Children i reklamna agencija Don't Panic uspjeli uklopiti u cijelu godinu života, punu straha i očaja. Nakon 2 godine nastao je novi video koji govori o životu djece izbjeglica. Njena junakinja je ista devojka.

Najbolje društveno oglašavanje koje se pojavilo u 2017

1. Blauez Kreuz

Društvena mreža Blauez Kreuz nastala je u Njemačkoj, čiji je cilj da pokaže da je alkoholizam porodični problem. Na plakatima piše da ovisnost o alkoholu jednog od članova porodice gura ostale u ambis. “Alkohol šteti ne samo njima.”

1. Womanity Foundation

Fondacija Womanity je napravila saopštenje za javni servis u kojem podsjeća da seksualni napad prethodi otkrivanju odjeće. Minice, kratke hlačice i majice počele su se nositi tek u 20. vijeku. Kodeks oblačenja žene nije izgovor za silovatelje. Plakati prikazuju retro odjeću i nasilje na slikama ili dokumentarcima.

1. Nevinost u opasnosti

U Njemačkoj je Nevinost u opasnosti stvorio PSA koji upozorava roditelje da djeca lako mogu dobiti informacije koje im nisu potrebne s interneta. Na plakatima djeca čitaju časopise, čiji naziv govori sam za sebe.

U Gruziji, WWF prikazuje grozd od sijalica na posteru. Društveno oglašavanje upozorava: „Što posiješ, to ćeš i požnjeti. Bezobzirna industrijalizacija utiče na tlo.”

1. Global2000

Australijska kompanija Global2000 u svom društvenom oglašavanju pokazuje da bi rezultat globalnog zagrijavanja mogao biti izumiranje životinja. Priroda nije stvorila giljotinu za polarni medvjed i električnu stolicu za pingvina, ali to ništa ne olakšava.

1. Beneva Fondacija

Ako niste dovoljno pažljivi prema djeci, onda će se osjećati nepotrebnim. PSA Fondacije Beneva pokreće pitanje „beskućništva kod kuće“ i potiče roditelje da provode najmanje 1 sat dnevno sa svojom djecom.

1. Bates Chi&Partners

U Indiji su napravili oglas za javni servis kojim se poziva na prekid nasilja u porodici. Njen autor je agencija Bates Chi & Partners. Naziv kampanje je #glas za žrtve i poziva žene da govore protiv svakodnevnog zlostavljanja i nasilja. “Ako ste tolerantni i ćutljivi, onda je to samo na vašu štetu.”

1. African Conversation Foundation

Društveno oglašavanje razvila je African Conversation Foundation. Nestanak mnogih afričkih životinja je posljedica nekontroliranog krivolova. U Africi ima manje od 300 gorila i manje od 5.000 nosoroga, a svake godine krivolovci ubiju 35.000 slonova. U javnoj objavi, Fondacija African Conversation Foundation povlači analogiju zaklanih životinja s balonima probodenim iglom.

1. Garde Manger Pour Tous

Kreirala reklamna agencija Cossette (Montreal, Kanada) za Garde-Manger Pour Tous (GMPT), PSA je sažet. GMPT obezbjeđuje tople obroke za siromašne škole više od 30 godina. Svrha ovog društvenog oglašavanja je da privuče potencijalne sponzore da sarađuju sa organizacijom. Na plakatima su prikazana djeca s praznim tanjirima u rukama. Slogan društvenih mreža: "Pomozite nam da ispunimo prazninu."

1. PAPIRUS

Autor ovog društvenog oglasa je britanska kompanija PAPYRUS, čije aktivnosti imaju za cilj prevenciju suicidalnih tendencija među mladima. PAPYRUS skreće pažnju na činjenicu da su mladi skloni samoubistvu, često se druže na društvenim mrežama i ne pokazuju svoju depresiju drugima.

Društveno oglašavanje je vrsta društvenog proizvoda (u SAD-u i Evropi za označavanje se tradicionalno koristi termin PSA - javno servisno oglašavanje), značajno se razlikuje od državnog i političkog oglašavanja.

Najčešće su kupci takvog oglašavanja državne agencije ili neprofitne organizacije, a reklamne agencije i distributeri reklame u pojedinim slučajevima proizvode i plasiraju besplatno ili po sniženim cijenama.

Većina poznatih primjera takve reklame su kampanje protiv droge, promocija saobraćaja, promocija zdravog načina života, zaštita životne sredine i drugo.

Priča

Povijest javnog oglašavanja počinje 1906. godine, kada je Američko građansko udruženje stvorilo prvu reklamu te vrste, pozivajući na zaštitu Nijagarinih vodopada od štete koju su prouzročile energetske kompanije.

U istim godinama Prvog svjetskog rata, tada stvoreni Komitet za javno informisanje provodio je aktivan objašnjavajući rad, obavještavajući građane o tome zašto su Sjedinjene Države ušle u rat i šta zemlji prijeti porazom u njemu.

Termin "društveno oglašavanje" kao analog engleskog "oglašavanja javnih usluga" (PSA) u profesionalnom okruženju počeo je aktivno koristiti Igor Burenkov, koji je kasnije postao direktor za odnose s javnošću Prvog kanala.

AT poslijeratnih godina ovo tijelo je preuzelo planiranje rada na društvenom oglašavanju. Vijeće za oglašavanje je u početku prilično konzervativno biralo teme za reklamne kampanje i nisu izazvale velike kontroverze i nesuglasice u društvu. Njegove kampanje su tražile:

• Pišite pisma vojnicima koji su se borili u Koreji;
• Vežite pojaseve za automobile;
• Sačuvajte šumu od požara.

Ali vremenom je Vijeće promijenilo svoju politiku. Kampanje su počele birati vruće i dirljive teme. Na primjer, Američko vijeće za oglašavanje bilo je prvo koje je skrenulo pažnju laika na probleme nepismenosti, zlostavljanja djece i side.

Država se, međutim, aktivno bavi i društvenim oglašavanjem. Samo na ovisnost o drogama, Clintonova administracija potrošila je 1,8 milijardi dolara na PSA od 1993. do 2000. godine.

Velika britanija

U Velikoj Britaniji, funkcije koordinacije vladinog društvenog oglašavanja obavlja "Central Office of Information under the Government", koji postoji od 1946. godine. Nastao je na osnovu Ministarstva propagande, koje je postojalo tokom Drugog svetskog rata. Osoblje od 450 ljudi. Prikuplja naloge od svih državnih organa, distribuira ih raznim reklamne agencije. To je jedan kupac ispred medija. Ukupan godišnji budžet je 300 miliona evra, troškovi oglašavanja - 195 miliona evra godišnje. Ured se ne bavi političkim oglašavanjem i predizbornim kampanjama.

Rusija

U Rusiji, član 3 Federalnog zakona "O oglašavanju" od 13. marta 2006. N 38-FZ navodi da je društveno oglašavanje

"informacije ... u cilju ostvarivanja dobrotvornih i drugih društveno korisnih ciljeva, kao i osiguranja interesa države"

U 2011. godini usvojena su dva zakona kojima se unapređuju zakonodavna pravila za kreiranje i plasiranje društvenog oglašavanja i usklađuju sa dosadašnjom praksom provođenja zakona u ovoj oblasti. Konkretno, organizacije koje besplatno proizvode ili distribuiraju društveno oglašavanje više ne moraju plaćati PDV na njega, a podoficire koje naručuju socijalno oglašavanje više nemaju prihod iz poslovanja, što znači da nestaje obaveza plaćanja poreza na dohodak.

Godine 1993. formiran je nedržavni Savjet za oglašavanje, koji je uključivao i proizvođače i distributere reklama. Jedan od glavnih ciljeva savjeta bio je stvaranje uniformnih reklamnih proizvoda o društvenim temama. Članovi Vijeća su posebno izradili skice društvenih kampanja za štampane medije, video i audio snimke.

U vezi sa povećanjem broja regionalnih nevladinih organizacija koje se bave socijalnim oglašavanjem, 2008. godine u Moskvi je stvorena Koalicija nevladinih organizacija za promociju razvoja socijalnog oglašavanja i dobrotvornih akcija u Rusiji.

U Moskvi je 2011. godine, pod AKAR-om (Asocijacija komunikacijskih agencija Rusije), osnovana Komisija za društveno oglašavanje.

Bjelorusija

Dakle, društveno oglašavanje u Bjelorusiji je zakonodavno koncentrisano isključivo u rukama države. Prema članu 24. istog zakona, oglašivači su dužni da za društveno oglašavanje besplatno izdvajaju 5% obima plasmana, a „uslovi koje oglašivač društvenog oglašavanja predloži u pogledu vremena i načina njegovog plasiranja (distribucije) obavezujuće su za oglašivača ako ga oglašivač kontaktira najkasnije mjesec dana prije očekivanog datuma njegovog plasiranja (distribucije).

Trendovi

Brzi rast obima društvenog oglašavanja dogodio se 80-90-ih godina XX vijeka. Američko vijeće za oglašavanje procijenilo je da je ukupna količina televizijskog emitiranja besplatno dodijeljenog Vijeću u 2000. godini iznosila približno 316 miliona dolara, a ukupna količina vremena posvećena PSA iznosi približno 6% ukupnog tržišta oglašavanja.

Iste godine Nacionalna asocijacija emitera ( engleski) Sjedinjene Države su izračunale da su lokalni mediji izdvojili 5,6 milijardi dolara za društveno oglašavanje, od čega je 1,8 milijardi otišlo na televiziju.

Festivali i takmičenja

IAA Responsibility Awards je međunarodni festival društvenog oglašavanja. U organizaciji Međunarodne asocijacije za oglašavanje International Advertising Association ) 2008. godine i održava se svake godine.

Važan događaj u razvoju društvenog oglašavanja u Rusiji bilo je godišnje Nacionalno takmičenje socijalnog oglašavanja „Novi prostor Rusije“, koje je 2006. godine osnovala Međunarodna javna organizacija „Nacionalni savet društvenih informacija“. Cilj takmičenja je vaspitanje morala, pozitivnog i kreativnog načina razmišljanja kod dečije, omladinske i stručne publike.

Redovno se održavaju i specijalizirani događaji posvećeni društvenom oglašavanju. Na primjer, u drugačije vrijeme U Rusiji su organizovani i održani festivali društvenog oglašavanja kao što su Međunarodni omladinski festival društvenog oglašavanja ART.START, Ruski studentski festival društvenog oglašavanja, Kazanski festival društvenog oglašavanja, Vladimirski festival društvenog oglašavanja itd. Devet godine Moskovski festival društvenog oglašavanja” Od 2009. godine u Jekaterinburgu se održava ruski festival studentskog društvenog oglašavanja GLASS.

Potrebno je jasno razlikovati dvije vrste društvenog oglašavanja: oglašavanje vrijednosti i informativno oglašavanje koje promovira društvene programe, usluge, organizacije.

Vrednosno oglašavanje postoji u cijelom svijetu. Filozofski je čvrsta, poput 10 zapovijedi, te stoga, po pravilu, ne zahtijeva prisustvo kreatorskog brenda. U našoj zemlji do sada je samo jedan projekat bio tako čisti društveni projekat - „Zovi roditelje!“. Ako se ipak pojavi potpis ispod tako vrijednog oglašavanja, onda se najčešće ne radi o društvenom oglašavanju, već o društvenom diskursu. Tako je reklama sa sloganom “Ljudi pričaju” (MTS) komercijalna reklama sa društvenim diskursom, a reklama SPS-a iz 2003. godine – “Uhranjen vojnik je najbolji branilac” je politička reklama sa društvenim diskursom.

Informativno društveno oglašavanje je smislen pogled oglašavanje u našim životima. Skreće pažnju na veoma važne probleme društva, na socijalne programe i mogućnosti njihovog rješavanja. Glavna stvar u ovom oglašavanju je prisustvo povratnih informacija. Ako je problem tačno, oštro i živopisno otkriven, onda je društvena odgovornost ovakvog oglašavanja da se gledaocima pruži mogućnost da izaberu kako će riješiti ovaj problem ili reagirati na njega. Takvo oglašavanje mora biti potpisano brojevima telefona, web stranicama i drugim kontaktima kako bi gledaoci mogli reagirati na njega i izraziti svoj stav prema opisanoj situaciji. Tako se u reklami o djeci bez roditelja video često završava na medvjedu ostavljenom na klupi. Takvo oglašavanje ispunjava gledaoce osjećajem krivnje i snažnom željom za usvajanjem djeteta. Većina ovih impulsivnih usvajanja završi tako što ljudi požale zbog onoga što su učinili jer ne mogu podnijeti usvojeno dijete.

Prije svega, potrebno je napraviti rezervu da se izraz "društveno oglašavanje" koristi samo u Rusiji. U cijelom svijetu odgovara konceptima "nekomercijalnog" i "javnog" oglašavanja. Otuda i razlika u tumačenju pojmova:

• „Nekomercijalno oglašavanje je oglašavanje koje sponzorira ili u ime neprofitnih institucija i ima za cilj da stimuliše donacije, pozove na glasanje u korist nekoga ili skrene pažnju na pitanja društva“ [Cortland L. Bove, William F. Ahrens Modern Advertising 1995, 610].
• “Javno oglašavanje prenosi poruku koja promovira neku pozitivnu pojavu. Profesionalci ga kreiraju besplatno (ispravnije je govoriti o etičkoj poziciji odbijanja profita). Mjesto i vrijeme oglašavanja u medijima su također obezbjeđeni na nekomercijalnoj osnovi” [Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising: Principles and Practice 2001, 800].

Sljedeći termin je izveden iz dosadašnje prakse. Riječ je o široko rasprostranjenoj i najvažnijoj podvrsti društvenog oglašavanja - državnom oglašavanju. Vladino oglašavanje je oglašavanje vladinih institucija (kao što su vojska, Zračne snage, poreska policija) i promicanje njihovih interesa.

I, konačno, četvrti tip, koji smatramo najrelevantnijim za realnost naše zemlje, je zapravo društveno oglašavanje.

Njegova svrha je humanizacija društva i formiranje njegovog moralne vrijednosti. Misija društvenog oglašavanja je da promijeni model ponašanja društva.

Tatjana Astahova, jedna od prvih istraživačica socijalnog oglašavanja u Rusiji, u svom članku „U Americi se oglašavaju dobre ideje“ opisala je zapadne standarde društvenog oglašavanja, kojima se socijalno oglašavanje u Rusiji prvenstveno rukovodilo. „Sam izraz „socijalno oglašavanje“ je paus papir od engleskog „socijalno oglašavanje“. U Sjedinjenim Američkim Državama, termini "oglašavanje za javne usluge" i "objava za javne usluge", skraćeno PSA, koriste se za označavanje ove vrste oglašavanja. Predmet PSA je ideja koja mora imati određenu društvenu vrijednost. Društveno oglašavanje je često osmišljeno za najširu publiku koja je zabrinuta za univerzalne ljudske probleme: borba protiv nasilja, očuvanje prirode, zdravlje djece (i društva), ovisnost o drogama, AIDS. Cilj PSA je promijeniti odnos javnosti prema bilo kojem problemu, a dugoročno - stvoriti nove društvene vrijednosti. Ruski analog PSA je predmet našeg istraživanja.

Neki analitičari razlikuju još dva nivoa društvenog oglašavanja:

2. Oglašavanje koje oslikava „sliku svijeta“, osmišljenu da legitimizira već postojeće ili samo predložene moralne norme i norme ponašanja. Dakle, reklama drugog nivoa, na primjer, ne poziva samo na korištenje kondoma (ili ne bacanje smeća pored kante), već pruža idealnu sliku „strateškog“ stava prema životu, u kojem se navodno ispravni postupci ugrađeni su kao logički element. Takvo oglašavanje je efikasnije i zanimljivije, ali u Rusiji zapravo ne postoji. Domaće društveno oglašavanje je ipak više "instrumentalno": ono opisuje radnju koju treba izvršiti.

Glavni učesnici na tržištu društvenog oglašavanja

Naravno, prerano je govoriti o konceptu tržišta, ali glavni igrači su već identificirani - to su država (uključujući ministarstva i odjele), neprofitne organizacije, političari i političke stranke, te biznis.

Ako smo državno oglašavanje već definirali kao podvrstu društvenog oglašavanja (vidi definiciju), onda se uključivanje društvenih motiva u političko i komercijalno oglašavanje ne može ni na koji način nazvati društvenim, iako se pod njim imitira (društveno oglašavanje se često više vjeruje ). Stoga, reklama SPS-a iz 2003. godine, na primer, „Dobro uhranjen vojnik je najbolji branilac“ ili iskrena aluzija u Čeljabinsku na zgradi Državne Dume 2007. – „Pozovite svoje rođake!“ je, naravno, političko oglašavanje sa društvenim diskursom.

Treba li nam poseban zakon o društvenom oglašavanju?

Donedavno, u raspravama na ovu temu, postojalo je samouvjereno mišljenje da je takav zakon potreban. Međutim, protivnici usvajanja zakona imaju prilično jake argumente: on će samo zakomplikovati sferu regulacije društvenog oglašavanja i pokazati bespomoćnost u upravljanju procesima u okruženju društvenog oglašavanja u Rusiji. Zaista, u razvijenim zemljama svijeta ne postoji samo zakon o društvenom oglašavanju, već čak i Zakon „O oglašavanju“, budući da na održivom tržištu oglašavanja nema eklatantnih presedana i stalnih kršenja.

Inače, glavna zabuna u tumačenju društvenog oglašavanja je i to što sam pojam „društveno oglašavanje“ nije sasvim tačan. "Društveno" je riječ previše dvosmislena da bi imala preciznu konotaciju. "Oglašavanje" je previše komercijalno u našem razumijevanju. Svi veći sporovi i tumačenja, uključujući i oblast zakonodavstva, takođe su posledica ove terminološke netačnosti formulacije.

Proučivši situaciju sa zakonodavstvom u oblasti društvenog oglašavanja u zemljama bližeg i daljeg inostranstva, zajedno sa grupom stručnjaka, došli smo do zaključka da je potrebno izvršiti izmene i dopune ovog zakonodavstva u okviru člana 10. postojećeg Saveznog zakona "O oglašavanju" od 13.03.2006.

Komercijalno i društveno oglašavanje: sličnosti i razlike

Prilično je teško razlikovati društveno oglašavanje od drugih vrsta oglašavanja. Kako bismo na što jednostavniji i najpristupačniji način analizirali karakteristike društvenog oglašavanja, najbolje ga je razmotriti u usporedbi s komercijalnim oglašavanjem.

svrha

Komercijalni: Tržišna promocija brenda/proizvoda/usluge.

Društveno: Humanizacija društva i formiranje njegovih moralnih vrijednosti.

Misija

Komercijalni: Promjena modela ponašanja društva sa ekonomske tačke gledišta.

Društveni: Promjena modela ponašanja društva sa humanističke, socijalne tačke gledišta.

Uloge

Komercijalni: marketing, ekonomski, društveni, komunikacioni, informacioni.

Društveni: Obrazovni, obrazovni, propagandni, komunikacioni, informacioni.

Predmet

Komercijalni: Proizvod, usluga, objekt (kompanija, brend).

Društveno: Ideja koja ima određenu društvenu vrijednost.

Vrste / vrste

Komercijalni: Potrošački (trgovina i maloprodaja), politički, imidž, adresa i referenca, korporativni, društveni (javni).

Društveni: Nekomercijalni, javni, državni, društveni.

Ciljevi

Komercijalni: Stvorite svijest, pružite informacije, uvjerite, podsjetite, utječete na odluku o kupovini.

Društveni: Skrenuti pažnju na hitne društvene probleme, promijeniti stav stanovništva prema bilo kojem problemu.

Sličnosti

Mediji.

• štampa (novine, časopisi: reklamni moduli, tekstovi, informativne bilješke - tzv. tekstualno oglašavanje, informativni i reklamni umetci, aplikacije);
• poligrafsko oglašavanje (tiskano: knjige, priručnici, knjižice, leci);
• oglašavanje u elektroničkim medijima (na radiju i televiziji: reklame, spotovi, programi, sponzorstvo);
• Filmsko oglašavanje (uključujući oglase prije filmova na video kasetama, DVD-ima, u kinima);
• vanjsko oglašavanje (neon, piloni, bilbordi, strimeri, lightboxovi, natpisi, natpisi, dekoracija zgrada itd.);
• oglašavanje na Internetu (web stranice, baneri, tekstualno oglašavanje, mailing liste, konferencije, chatovi, forumi, oglasne ploče, liste za raspravu);
• oglašavanje u mobilnim mrežama (SMS mailing liste, info imenici);
• mailing liste;
• Reklamni dizajn prijevoza;
• održavanje raznih promocija i događaja (praznici, konferencije, sesije, takmičenja, seminari, festivali, izložbe itd.);
• informativno sponzorstvo (u svim oblicima i na svim medijima);
• netradicionalne vrste oglašavanja (neke od njih su istaknute gore, kao i dizajn prodajnih mjesta, suvenira, reklama na napuhavanje, balona, ​​reklama na ulaznicama, izvodima, novčanim računima i još mnogo toga);
• PR metode (iako PR uključuje oglašavanje i stoga gore navedene tačke).

Razlike

Ako komercijalno oglašavanje ima prilično očigledne ciljeve (obavještavanje o izlasku novog proizvoda na tržište, poticanje povećane kupovne aktivnosti, promjena stava potrošača prema određenoj usluzi ili proizvodu, promjena navika potrošača), onda je svrha društvenog oglašavanja privlačenje pažnju šire javnosti na ovu ili onu drugu, najčešće problematičnu pojavu javni život. Društveno oglašavanje najčešće ukazuje na određene društvene pojave: na primjer, visok stepen ovisnosti o drogama ili prostituciji, nizak natalitet, nedostatak pažnje prema starijima itd. Državno oglašavanje možda nije direktno povezano sa društvenim temama, ali može biti angažovan na promociji jedne ili druge javne institucije, kao što su oružane snage. Istovremeno, supercilj društvenog oglašavanja (i državnog oglašavanja kao njegove podvrste) nije samo da privuče pažnju publike na bilo koje društvene pojave, već i da promijeni odnos građana prema njima. Na primjer, reklamiranjem oružanih snaga država želi promijeniti izrazito negativan odnos ruskog društva prema vojsci, uvjeriti da je vojna služba sveta dužnost za sve, rad za prave muškarce, jake duhom i tijelom. To je, u krajnjoj liniji, da se smanji broj vojnih obveznika koji izbjegavaju vojsku. Zato je misija društvenog oglašavanja da promijeni model ponašanja društva. Danas je upravo ovaj aspekt taj koji koncentriše glavnu vrijednosnu razliku između društvenog oglašavanja i političkog i komercijalnog oglašavanja.

Uprkos činjenici da se u svim slučajevima oglašavanje bavi promocijom nečega, predmet promocije u dva razmatrana tipa oglašavanja značajno se razlikuje. Komercijalno oglašavanje promovira proizvod ili uslugu, dok društveno oglašavanje promovira društvene ideje i vrijednosti.

2. Efikasnost.

Dok se efikasnost komercijalnog oglašavanja može mjeriti na osnovu specifičnih tržišnih pokazatelja, kao što je nivo prodaje određene usluge ili proizvoda, onda bi se učinkovitost društvenog oglašavanja trebala mjeriti pokazateljima kao što je javno priznanje određenog proizvoda. društveni fenomen i promjena javnog stava u odnosu na njega, formiranje stabilnog javnog mnijenja. U ovom slučaju treba uzeti u obzir jednu važnu stvar: za razliku od komercijalnog oglašavanja, društveno oglašavanje često ne donosi brze rezultate u vidu profita, materijalnih i moralnih dividendi. Njegova efikasnost se može manifestovati za nekoliko godina, ali i za čitavu generaciju.

3. Ciljna publika.

Budući da društveno oglašavanje ima za cilj promjenu stavova prema raznim društvenih pojava Od cjelokupne populacije, ciljna publika komercijalnog i društvenog oglašavanja se shodno tome razlikuje. Konkretna reklama ili poster usmjeren je na uski krug potrošača reklamiranog proizvoda ili usluge. Društveno oglašavanje utječe na cijelo društvo ili na najaktivniji dio njega, ili na one pojedince koji učestvuju u donošenju značajnih društvenih, ekonomskih ili političkih odluka.

• država,
• neprofitne ili javne organizacije,
• posao,
• politički faktori.

I njegovo postavljanje bi trebalo da bude uglavnom besplatno.

Informativno funkcija komercijalnog oglašavanja je širenje u masovnoj skali informacija o proizvodu ili usluzi, njihovoj prirodi, mjestu prodaje, dodjeli određenog brenda ili žiga. Informativna funkcija društvenog oglašavanja je informiranje građana o prisutnosti određenog društvenog problema i skretanje pažnje na njega.

Ekonomski funkcija komercijalnog oglašavanja je stimulacija prodaje roba i usluga, kao i ulaganja. U socijalnom oglašavanju ekonomska funkcija se dugoročno manifestuje u nastojanju da se postignu ekonomski korisni rezultati za državu, jer otklanjanje mnogih društvenih problema vodi ka blagostanju države: zdravlje nacije, primanje punih poreza u budžetu. To povećava potencijal države i vodi, u konačnici, do profita. Dakle, održavanje ličnog zdravlja, recimo, zaposlenih jednostavno dovodi do intenzivne proizvodnje u firmama u kojima rade. Zdravlje nacije određuje i činjenica da jak narod može da reprodukuje zdravu decu. Može se dodati i da povećanje radne sposobnosti građana dovodi do izgradnje kapaciteta organizacija i firmi u kojima rade.

obrazovni funkcija komercijalnog oglašavanja omogućava promociju raznih vrsta inovacija u svim sferama proizvodnje i potrošnje. Obrazovna funkcija društvenog oglašavanja je širenje, usađivanje određenih društvenih vrijednosti i objašnjenje problema, kao i, eventualno, njegovog izvora i rješenja.

Društveni funkcija komercijalnog oglašavanja je usmjerena na oblikovanje javne svijesti, jačanje odnosa s javnošću i poboljšanje uslova života. Poruka nekih reklamnih reklama može biti maskirana društvenim diskursom, odnosno argument za odabir kupca u korist određenog proizvoda ili usluge bit će njegova društvena korisnost. Društvena funkcija društvenog oglašavanja dugoročno je usmjerena na oblikovanje javne svijesti, a njegova glavna misija, o kojoj smo već govorili, je promjena modela ponašanja.

estetski funkcija komercijalnog oglašavanja je da oblikuje ukus potrošača. Zbog činjenice da reklamiranje proizvoda kreiraju talentirani dizajneri, umjetnici, reditelji i drugi ljudi kreativnih zanimanja, ono može postati i umjetničko djelo. Često pobjeđuju reklame koje su dovedene do nivoa umjetnosti međunarodnim festivalima oglašavanje. Ali, nažalost, nisu uvijek funkcionalni. Estetska funkcija društvenog oglašavanja također je usmjerena na oblikovanje ukusa publike.

Mišljenja praktičara

Prema materijalima okruglog stola časopisa "Oglašivač"

Savezni zakon "O oglašavanju" (član 3) navodi da je društveno oglašavanje "informacija... usmjerena na postizanje dobrotvornih i drugih društveno korisnih ciljeva, kao i osiguranje interesa države". Nažalost, društveno oglašavanje je često nerazumljivo onima kojima je upućeno, radi se na niskom estetskom i produkcijskom nivou, a što je najvažnije, društveno oglašavanje ima problema da ostvari ono za šta je napravljeno.

Pitanja za diskusiju:

• Koje promjene i trendove društvenog oglašavanja u Rusiji i svijetu možete primijetiti?
• Koju od provedenih društvenih kampanja smatrate najuspješnijim i iz kojih razloga?
• Koje konkretne načine vidite da PSA učinite boljim?
• Iskustvo učešća u razvoju društvenog oglašavanja, primeri neuspešnih i uspešnih, originalnih rešenja.

Aleksandra Bogdanova, direktor marketinga u Rusiji i ZND, APC by Schneider Electric (Moskva)

Napominjem da je sada značajno više društvenog oglašavanja nego, na primjer, prije 10-15 godina. To se zaista vidi i čuje: bilbordi na ulicama, u metrou, radio reklame, televizijske priče. To pripisujem činjenici da je, kao prvo, za to vrijeme država napravila još jedan korak u razvoju ka izgradnji društva koje teži rješavanju društvenih pitanja, a drugo, ljudi su postali podložniji takvom uticaju. To je povezano kako sa razvojem pojedinca, tako i sa povećanjem materijalnog životnog standarda.

Teško je procijeniti uspjeh ili neuspjeh bilo koje kampanje, jer bi za to bila potrebna zvanična statistika o "situaciji prije i poslije", pa ću dati svoju subjektivnu ocjenu.

Primjeri kampanja koje rade dobro ili loše uključuju bilborde "Courtesy Code" i niz TV spotova sa poznatim ličnostima na tu temu porodične vrednosti i usvajanja djece bez roditelja + bilbordi o brizi o djeci bez roditelja („Tuđe dijete može postati starosjedilac“). Čini mi se da prva kampanja neće biti uspješna, dok je druga, naprotiv, postigla svoj cilj. Razlozi mogućeg neuspjeha prvog su nedorečenost poruke koja ne sadrži poziv na akciju i, drugo, nedovoljan broj štitova. Druga kampanja je, naprotiv, izazvala odjek u srcima ljudi – o tome svjedoči i porast broja djece koja se primaju u porodice. Mislim da je to, pored već spomenutog razvoja društva, rezultat kompetentne PR i medijske strategije organizatora kampanje.

Ima i smiješnih primjera: ne tako davno primijetio sam na ulicama prilično svijetlu reklamu gradskih vlasti „počisti za svojim psom“. Ostalo je zapamćeno, ali paradoks je da čak i ako dođe do ciljane publike (vlasnika pasa), malo je vjerojatno da će uspjeti. Nadležni, osim poziva, ništa nisu pripremili: u principu, u gradu nema dovoljno sakupljača otpada, a na mjestima masovnog šetanja pasa nije ih bilo, a nema ih - ne mislim na male ograđene površine. od 15x15 m, ali opremljene „pustare“, mini-trgovine itd. Mislim da su ljudi koji su organizovali ovu akciju jednostavno pristupili pitanju formalno, bez analize situacije.

Čini mi se da su ključ uspjeha društvenog oglašavanja prije svega ljudi uključeni u organizaciju i vođenje kampanja, koji nisu ravnodušni prema problemima čovjeka u društvu, kao i dostupnost potrebnih resursa. , kompetentno medijsko planiranje i nestandardni pristup realizaciji ovakvih projekata.

Ljudmila Gindulina, direktorica kompanije "Dva lava" (Novosibirsk)

Aleksandar Laskin, član Međunarodne unije internetskih ličnosti "EJE" (Novosibirsk)

Da bi reklamna društvena kampanja bila učinkovitija, potrebno je ne samo postaviti na bilborde vanjskog oglašavanja i rasporede u štampi, već i ne zaboraviti na internet. Reklamna kampanja će biti mnogo efikasnija ako se istovremeno odvija offline i online.

Kako to učiniti bolje? Dakle, iz ovog ili onog razloga moramo planirati reklamnu kampanju. Prvo što treba da uradimo je da odredimo na koje grupe je podeljena ciljna publika ove reklamne kampanje. Drugo, moramo razumjeti gdje nas ove ciljne grupe mogu upoznati i online i offline, i na tim mjestima se oglašavati. U slučaju interneta, ovo mjesto može biti čak i pojedinačni dijelovi web stranice.

Ne možemo reći koliko je efektivno postavljanje adrese stranice na oglasnu ploču na društvenim mrežama. Sajtovi naznačeni na ovakvim reklamama po pravilu imaju neočigledne, ne „ležu“ odmah na uobičajenim asocijacijama i samim tim teško pamtljivim adresama. Na primjer, sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru, itd. Čak i ako se osoba, vidjevši takvu reklamu na ulici, zainteresuje za informacije, dok stigne do kuće ili posla, jednostavno će zaboraviti adresu web stranice koju je vidio.

Generalno, imamo osjećaj da oni koji planiraju društvene reklamne kampanje jednostavno zarađuju novac od države ili sponzora, ne mareći za efikasnost samih kampanja. Sajtove posvećene društvenim temama nije tako lako pronaći na internetu. Sada ne govorimo o korištenju pretraživača. Poput vanjskih bilborda, baneri društvenih stranica trebali bi se pojaviti na najpopularnijim, vrlo posjećenim portalima.

Dakle, na glavnoj stranici novosibirskog gradskog sajta, od 15 banera, nema nijednog društvenog. I Novosibirsk, kao i svaka metropola, ima mnogo društvenih problema. Posećenost ovog gradskog sajta je 60 hiljada jedinstvenih posetilaca dnevno. A, na primjer, web stranicu Regionalnog centra za porodične oblike brige o djeci posjećeno je 20 ljudi. Postoji razlika. Iznenađujuće, ova društvena stranica ima odjeljak „Prijatelji i partneri“ sa listom komercijalnih kompanija, uključujući njihovo ime, logo, link do stranice. Međutim, nijedna od ovih stranica nema povratnu vezu ili baner.

S jedne strane, lideri javne organizacije treba preuzeti inicijativu, uspostaviti saradnju sa posjećenim internet resursima ne samo unutar istog grada. S druge strane, društvenu odgovornost poslovanja, o kojoj nadležni toliko pričaju, trebalo bi proširiti i offline i online.

Victoria Danilova, teoretičarka svjetskog marketinga, prodavač ideja, kandidat socioloških nauka (Pyatigorsk)

Općenito, analizirajući domaće društvene. reklamiranja, sjećam se propagandnih plakata iz sovjetskih godina. Sjećate li se Bulanovljevog fotomontažnog postera "Tata, nemoj piti"? Jednostavno, sažeto i iznenađujuće zastrašujuće. A šta je sa radom umetnika ISORAM-a „Zapamti, kad piješ, tvoja porodica je gladna“? Mogli su, jesu! Ponestaje li nam talentiranih umjetnika? Ili smo možda postali ravnodušniji i ne smeta nam tuđa tuga?

Jednom sam imao priliku da učestvujem na gradskom takmičenju društvenog oglašavanja. Prva nagrada je priznanje autoru i njegovom djelu, a zatim plasiranje reklame - ono što mladim i ambicioznim ljudima treba. Odabrao sam problem broja abortusa u našoj zemlji. Išla sam na ženske konsultacije, razgovarala sa ginekolozima, sa ženama koje su se odlučile na ovaj korak. Pokazalo se da se većina ne boji posljedica, već boli nadolazeće operacije, ali anestezija spašava od toga. Generalno, kao takav, straha nema. Jeste li čuli za teoriju o genetskom pamćenju svake ćelije u ljudskom tijelu? Ove uspomene pohranjuju i prenose milijarde ćelija. I naravno, žensko tijelo pamti kako se u njemu rodio novi život, kako su svi resursi i snage usmjereni na očuvanje tog novog života i kako je taj život ubijen u jednom danu. Ovo nisu moje fantazije, ne! Svi koji su zainteresovani mogu naći dosta informacija o ovoj temi na internetu. Ženska materica čuva uspomenu na život i smrt embriona, na svaki pobačaj, na bol koji je pretrpjela. Zapravo, ubijajući embrion, žena stvara groblje u sebi. To je bila ideja mog postera - "Groblje u sebi". Nisam dobio dizajnera i isključen sam iz konkursa, navodeći da se takav transparent ne može okačiti na ulicama grada.

Vladimir Evstafjev, potpredsednik ACAR-a, predsednik Komisije eksperata, predsednik CJSC Ima-press (Moskva)

Razgovarajte o tome da društveno oglašavanje ima suprotan efekat, oprostite mi, amateri, na kojim god pozicijama bili. Prije svega, potrebno je razumjeti što je društveno oglašavanje sa stanovišta komunikacije. Ako je to zakonom definisano kao informacija, a zvaničnici to mogu zabraniti ili dozvoliti, to je jedno. A kada bismo to nazvali komunikacija ili marketinška komunikacija koja ima društveno značenje, bilo bi sasvim drugačije. U društvenom oglašavanju, sa stanovišta marketinga, poruka je već ugrađena. U komercijalnom oglašavanju moramo dati maksimalnu informaciju, ali u društvenom oglašavanju se čini da je komprimirana. Ali u isto vrijeme, vjerujem da kreiranju društvenog oglašavanja treba pristupiti na isti način kao i kreiranju komercijalnog ili političkog. Odnosno, rezultat bi trebao biti dobra reklama. Ako sam smislio reklamu, onda prvo moram jasno razumjeti publiku, odnosno segmentirati je. Zatim morate jasno formulirati ciljeve i ciljeve vaše reklamne kampanje. Ne bi trebao biti cilj kreiranja lijepog društvenog oglašavanja samo zato što zapravo ne želite da ljudi puše. Zadatak je sasvim drugačiji: navesti ljude da ne kupuju cigarete, ili puše na određenim mjestima, ili manje puše, ili prestanu pušiti. Apstraktni ciljevi ne bi trebali biti! Dakle, problem neefikasnosti društvenog oglašavanja leži u nedostatku profesionalizma ne onih koji kreiraju oglašavanje, već onih koji ga lansiraju bez testiranja. Ako je takozvani kreator smislio najljepšu reklamu, pa su je ljudi višeg ranga počeli negdje nasumično kačiti, to neće voditi nikuda. Ako ga testirate, provjerite u fokus grupi, shvatite kako funkcionira, nećete imati greške. A onda će sa dnevnog reda biti skinuto pitanje da poziv da se ne puši potiče ljude na pauzu.

Ima ih mnogo naučno istraživanje, koji je detaljno razradio različite opcije za procjenu učinkovitosti reklamnih poruka. U društvenom oglašavanju to je vrlo teško učiniti. Na primjer, pogledajmo određeni poziv da se ne vozi pijan. Sa stanovišta socijalnog marketinga, sve je tačno, publika je jasno definisana, sredstva komunikacije takođe. Nikada prije reklama protiv vožnje u pijanom stanju nikoga nije ohrabrila da se napije i vozi. Ovdje je sve bez grešaka. Ali kako da procenimo njegov efekat? Kako mjerimo koliko ljudi, pijanih, nije selo za volan? Vrlo je teško izračunati, ali možete smisliti nešto drugo. Na primjer, saznajte kako smo i koliko života spasili na cestama. Nedavno sam gledao užasan program o djevojci koju je udario pijani saobraćajni policajac. I to svoj, pobjednik konkursa Državne saobraćajne inspekcije u nekom gradu. Kako to izračunati? Postoje načini da se to uradi, uvjeravam vas, samo ih treba naučno potkrijepiti i razviti. Oglašavanje bi trebalo da postane nauka.

Prva poteškoća društvenog oglašavanja je njegovo financiranje. Ali i tu postoje elementarna rješenja: ne oporezovati to ili otpisati dobit preduzeća, ili nešto treće. Pronađite čisto ekonomske načine da ohrabrite bilo kojeg proizvođača da postane sponzor društvenog oglašavanja. To je lako smisliti na državnom nivou, samo trebate privući stručnjake.

Od naših remek-dela društvenog oglašavanja navešću akciju „Deca Beslana slikaju grad“ koju je sproveo „IQ-marketing“. Znate da se na jugu ljudi za vrijeme žalosti oblače u crno, ali ovdje je grad izgubio ogroman broj stanovnika, mnogi su tugovali do kraja života. I “IQ-marketing” zadire u ovu tešku atmosferu, donosi mnoge sjajne uljane boje u teglama sa četkicama i jednostavno ih dijeli svima. Naravno, sve je bilo unapred organizovano, na glavnom trgu su bile bojanke, održavana su razna takmičenja, pripremana su i deca, ali ostali su bili iznenađeni. Svi su dobili boje koliko je trebalo. Ako hoćeš - farbaj, ako hoćeš - uzmi za sebe, ako hoćeš - ofarbaj ogradu, nema veze. Znam da su tada farbali automobile, nekakvu kravu, ali na kraju se grad promijenio, dobio je svijetle dugine tonove - ovo je briljantno. Jasno je da tugu majke ne može zaglušiti crveno-žuti zid ili krava, ali možete malo smiriti atmosferu.

Svaki Cannes Advertising Festival sadrži najmanje 20 upečatljivih društvenih oglasa. Posljednja je imala reklamu gdje je isti dječak od 4-5 godina prvi put našminkan kao dječak iz nižih slojeva društva. Sjedi na trotoaru sa nogama obješenim preko ceste. Svi prolaze, ignorišući ga. I drugi put, isti dječak, obučen u lijepo odijelo, čist, očešljan, sjedi na istom trotoaru, obješenih nogu, a odmah se skupi gomila ljudi i pita: „Šta se dogodilo? Dečko, gde ti je majka? Zašto si se izgubio?" Pitanje: zašto različito tretiramo različitu djecu? ..

Roman Kozlov, šef kreativne grupe NEWTON.PR&COMMUNICATIONS (Moskva)

U svjetskoj praksi, oglašavanje koje naručuju javne organizacije (na primjer, fondovi socijalne podrške i ekolozi) je radikalno i svijetlo. Jer agencije na nju bacaju svoje najbolje kreativne snage u nadi da će dobiti festivalski proizvod. A značajan dio izlagača istog tog Cannesa je "društven", a za to često dobijaju ozbiljne nagrade.

A kupac, zauzvrat, dobija popust ili čak besplatne usluge, daje kreatorima više slobode nego kompanije koje promovišu još jednu čokoladicu.

U Rusiji još nema ozbiljnih kupaca društvenog oglašavanja. Postoje isti Greenpeace i WWF, ali oni ne prave vrijeme. ALI državne institucije općenito, društveno oglašavanje se još uvijek shvata kao frontalna propaganda. Nivo kompetentnosti državnog naručioca "socijalnog programa" donedavno je ostao negdje u 80-im godinama.

Shodno tome, ne postoji razumijevanje da se informacije usmjerene na postizanje dobrotvornih i drugih društveno korisnih ciljeva mogu emitovati ne samo putem direktnog oglašavanja. Štaviše, oglašavanje je mnogo inferiornije u odnosu na druge komunikacijske alate u stvaranju odnosa povjerenja s primaocem poruke.

Društvenu kampanju u naše vrijeme treba integrirati po principu TTL-a. Adresar treba da bude uključen u sistem konkretnih radnji, a ne samo klimanje glavom na izjavu sa ekrana u duhu „stop korupciji“ ili „HIV pogađa sve“.

Iako je kampanja “StopAIDS: pogađa sve” primjer dobrog “socijalnog programa”. Odlično bi funkcionisalo uz, recimo, BTL i događaje. Sa sigurnošću se može reći da bi to značajno povećalo broj ljudi testiranih na HIV.

Vladimir Korovkin, izvršni direktor DDD-agencije FCBi (Moskva)

Glavni problem društvenog oglašavanja u Rusiji, po mom mišljenju, je nevjerovanje u njegovu održivost. Gotovo nikad nema jasnog finansiranja i ide ili na dopunu agencijskog portfelja ili na rješavanje nekih političkih problema klijenata. Nikada nisam sreo brief koji bi postavio izuzetno razumljive i mjerljive pokazatelje učinka, uprkos činjenici da to nije teško učiniti u „socijalnoj sferi“. „Smanjite procenat pušača do…“, „Obezbedite… uputnice za rano otkrivanje raka“, „Smanjite broj nesreća u kojima su učestvovali pijani vozači do…“. Sve dok kupci i kreatori društvenog oglašavanja ne počnu razmišljati u takvim kategorijama, ništa se neće promijeniti. Inače, društveno oglašavanje jeste rijedak primjer autentično rusko stvaranje riječi u oglašavanju - ovaj izraz se ne koristi ni na jednom drugom razvijenom tržištu. Engleska verzija "PSA - javni servis oglas/najava" je dobra jer jasno ukazuje na krajnjeg korisnika - javnost. Ko služi društveno oglašavanje - misterija. Društvo? Da li se neko od nas smatra članom društva na nivou domaćinstva?

Inače, nije svaka reklama koju plaća država socijalna. U SAD-u (a još više u Kanadi), vlada je veliki oglašivač. Evo glavnih tema kampanja: privlačenje regruta u vojsku i mornaricu (ne „socijalna“, samo velika regrutna kampanja), promocija poštanskih usluga (redovna kampanja kupovine namirnica) itd., itd. Iz područja PSA , samo velika dugoročna kampanja pada na pamet rad na prevenciji šumskih požara (Smokey Bear). Inače, nijedna od ruskih kampanja ne pati od dugovječnosti, što i ne čudi, jer je zadatak kreatora obično osigurati još jedan jalov pokušaj briljiranja u Cannesu.

Viktor Tamberg, izvršni partner, Tamberg & Badin (Moskva)

Društveno oglašavanje je postalo više - to je očigledan trend. Drugi trend, koji prirodno proizlazi iz prvog (zbog rasta reklamne buke, potrebno je aktivnije boriti se za pažnju gledatelja), oličen je u činjenici da društveno oglašavanje postaje sve okrutnije. U Rusiji to nije toliko primjetno, ali Zapad svojom borbom za prava žena, manjina i okoliša već pada u ludilo i nemoral, iskreno šokirajući gledatelja. I bezuspješno. U Rusiji se programi obeležavaju, reklamiraju, ali sve rezultira tresanjem praznog vazduha i razvojem budžeta.

Najzanimljivije i najuspješnije, rekao bih, je oglašavanje WWF-a - Fonda za divlje životinje. Zapravo, od svih sličnih organizacija, općenito bih nazvao WWF koji ima najrazumljiviju i najkompetentniju strategiju općenito, što se odražava i na oglašavanje. Ono što treba reći u oglašavanju (uključujući društveno oglašavanje): ovdje je problem, ali ovdje je rješenje. O tome govore reklamne kampanje WWF-a. Većina domaćih primjera – o porodici, toleranciji i sl. – doživljavaju se jednostavno kao razvoj državnog budžeta i ne podrazumijevaju procjenu efektivnosti.

Društveno oglašavanje je isto oglašavanje, i ono se na isti način „prodaje“, formira određenu ideju. Samo ovaj pogled nije povezan s određenim proizvodima/brendovima, već sa društvenim promjenama. Kako nastaju ove promjene? Neophodno je prenijeti gledaocu kako treba, kako treba. Da biste pojačali učinak, možete i trebate identificirati problem: kako je sada, koliko je loš i šta bi trebalo promijeniti. Ali izlaz mora biti prikazan. Potrošač mora razumjeti šta i kako treba učiniti kako bi riješio problem, koji je u ovom slučaju u društvenoj oblasti. Umjesto toga, oglašivači ili ne pričaju ni o čemu, ili padaju u zastrašivanje, pokazujući sve društvene čireve i bolesti. Tako je gledalac bio uplašen, ali im nije rečeno šta da rade. Gledalac će na kraju biti zaštićen samo od takvih informacija i neće ništa promijeniti.

Nedostatak adekvatne teorije oglašavanja ima još jednu posljedicu – nedostatak kriterija za vrednovanje društvenog oglašavanja. Ako se oglašavanje proizvoda može usporediti s dinamikom kontakata, prodaje i drugim brojčanim kriterijima, što onda učiniti sa društvenim oglašavanjem? To je nemoguće provjeriti, jer je to crna rupa u koju svaki budžet može otići. Međutim, znajući šta je cilj, možete provjeriti "društveni program". Društveno oglašavanje na nov način formuliše neke društvene reprezentacije određene grupe. Shodno tome, sasvim je moguće provjeriti konsolidaciju ovih vrijednosti u toku relevantnog istraživanja, nakon čega je moguće izvući zaključak o tome koliko se novac efikasno troši. Ova dva parametra – razumijevanje onoga što treba promijeniti u svijesti javnosti i provjera ovih promjena – na kraju će vam omogućiti da kreirate potpuno funkcionalno društveno oglašavanje. Bez toga, društveno oglašavanje se smatra i vjerovatno će se smatrati samo kao način da se nabije džep (kod nas) i kao zastrašivanje gledaoca (u inostranstvu). I dok ovaj pristup ne postane norma, ništa se neće promijeniti.

Maria Tereshchenko, izvršni direktor Brand Action Group (ANCS Group) (Moskva)

Glavni trend je da se više sredstava izdvaja za društveno oglašavanje, a kao rezultat toga, njegov kvalitet i kvantitet su povećani. Iako su najuspješnije kampanje i dalje “zastrašujuće” kampanje: protiv duhana, protiv alkohola, mjera saobraćaja, AIDS-a itd. Ako nema čega da se plaši, onda reklama ispada neekspresivna i često nejasna.

Od posljednjih kampanja koje sam vidio, najviše mi je ostalo u sjećanju serija videa o sigurnosti u saobraćaju (//www.bezdtp.ru/social), gdje je problem prilično jasno i jasno prikazan. Video zapisi ostavljaju snažan utisak i skreću pažnju na situaciju koju opisuju. Također prije nekoliko godina postojala je prilično dobra kampanja za borbu protiv pušenja među tinejdžerima. Ideja mi se jako svidjela: reklame nisu uplašile posljedice pušenja, već su pokazale da je nepušiti zaista “kul”.

Glavni problem niske efikasnosti društvenog oglašavanja je što se ono izuzetno rijetko radi po svim pravilima oglašavanja (analiza publike, brief, testovi, itd.). Najčešće je to zbog budžetskih ograničenja. I ne zaboravite na medijski plasman, jer on igra značajnu ulogu u uspjehu kampanje, a udarni termin ili A-strana rijetko se daju za društvene mreže.

Natalia Tsebers, menadžer projekta, rusko predstavništvo Z-CARD® (Moskva)

U Rusiji je više društvenog oglašavanja, teme su se proširile, ali nema kvalitativnih promjena. Želio bih zanimljivije, nesvakidašnje oglašavanje koristeći nestandardne pristupe i medije, sa jasno prilagođenom ciljnom publikom, proračunatim efektom i stalnim praćenjem efektivnosti. Od ovoga još nema ništa.

Ono što danas možemo primijetiti često se radi u slobodno vrijeme od glavnog posla. Ne postoje ljudi koji su specijalizirani za društveno oglašavanje, ali u međuvremenu razumijemo da ovdje ima suptilnosti i nijansi. Nema ni kompleksnosti, kompetentan kreativac može biti upropašten nepravilnim postavljanjem i obrnuto. Ipak, rusko tržište oglašavanja se razvija i nadamo se da će se svi postojeći problemi u oblasti društvenog oglašavanja postepeno rješavati.

Govoreći o uspješnim društvenim projektima, odmah se sjetim jedne od zapadnih reklamnih kampanja. Cilj je bio da se poveća oprez kod vozača automobila u blizini škola. Na vjetrobransko staklo automobila zalijepljena je slika oborenog djeteta koje krvari. Slogan je glasio: "Usporite dok vozite pored škole." Ne znam baš ništa o kvantitativnim rezultatima ove kampanje, ali mislim da su bili impresivni. Ovdje vidimo jasnu izjavu zadatka, adekvatan izbor ciljne publike i svijetli kreativac koji utječe na emocije ljudi.

Rado se sjećam kampanje Pozovite svoje roditelje iz 1990-ih. Niz video zapisa koji ohrabruje ljude da preduzmu konkretnu jednostavnu akciju – dignu telefon i biraju broj – na kraju je poslužio za jačanje institucije porodice.

Mnoge društvene kampanje osuđene su na neuspjeh upravo zato što ne motivišu za konkretne akcije, već samo skreću pažnju na neki društveni problem. Kao rezultat toga, svi znaju za postojanje problema, ali još uvijek ne znaju što učiniti s njim. Još jedna greška su zamagljeni sadržajni pozivi s loše osmišljenim vizualnim dizajnom. Na primjer, sada u moskovskom metrou postoje bilbordi "Reci NE cigaretama", gdje je riječ "ne" vrlo ukusno izvučena iz cigareta i izaziva iskrenu želju za pušenjem.

Nestandardni pristup u društvenom oglašavanju je veliki problem, jer zahtijeva ulaganje dodatnih sredstava. Ako je postavljanje društvenog oglašavanja na standardne medije predviđeno zakonom, onda je situacija sa nestandardnim medijima mnogo gora, a bez ciljanog finansiranja se ne može.

Viralni marketing odlično funkcionira u društvenim temama. Uz minimalne troškove, ovdje se često mogu postići značajni rezultati. Na primjer, slika ili fotografija distribuirana putem Interneta odabrana je kao nosilac, čiji sadržaj treba da "zavuče" osobu. Ako se to dogodi, on će ga poslati prijatelju, i tako dalje niz lanac. Druga opcija je širenje informacija putem blogova. U svakom slučaju, glavni zadatak je stvoriti poruku koja će sigurno utjecati na emocije osobe. Ne odlučuju se svi na neku vrstu šokantnog oglašavanja, mnogi nastavljaju pisati i crtati floskule, ali uzalud.

Plasman proizvoda u društvenom oglašavanju je također vrlo zanimljiva tema. Zapravo, cijeli bioskop, TV programi su solidan društveni proizvodni plasman. Samo ponekad radi u pogrešnom smjeru. Ali kada bi junaci filmova počeli svjesno djelovati u korist društvenih ciljeva, bilo bi zanimljivo.

U Velikoj Britaniji su takozvane SOS kartice vrlo česte - to su telefonski imenici, razna sigurnosna uputstva itd. One postoje u većini raznim poljima: od mjera zaštite od požara do savjeta o tome kako bezbedno komunicirati na Internetu. Takvi proizvodi duguju svoj uspjeh oglašivačkom mediju koji vam omogućava da pohranite ove informacije u džep ili novčanik i da ih više puta pozivate. Uz kompetentan pristup, takav proizvod neće se samo nositi u novčaniku, već će se i pokazati prijateljima.

Predstavnici britanske policije dijelili su djevojčicama male ružičaste torbice u noćnim klubovima. U stvari, ispostavilo se da su ove torbice ništa drugo do objava javnog servisa koja je ljepšem spolu govorila o sigurnosnim pravilima koja je glasila: „Ne hodajte sama mračnim uličicama! Nemojte piti previše alkohola! Vičite glasno „Vatra!“ Ako ste napadnuti...“ U kombinaciji sa pripitim mladim damama koje su tamo prikazane, reklama je ostavila neizbrisiv utisak.

A nedavno smo napravili Z-CARD® za kampanju StopAIDS. Bila je to zajednička akcija nekoliko organizacija: jedni su razvijali kreativ, drugi su ga štampali, treći su obezbjeđivali kondome za umetanje, a treći osiguravali distribuciju. Sve je počelo, čini se, sa sitnicom: primijetili smo da kondom odgovara veličini kreditna kartica, te izradio odgovarajući uzorak reklamnog medija sa džepom. A završilo se savezom sa Transatlantskim partnerima protiv AIDS-a (TPAA) i nezavisnim medijima u obliku časopisa Men's Health i objavljivanjem društvenog oglašavanja u četvrt miliona primjeraka. Tako je iz jednostavne ideje izrastao veliki društveni projekat. Želim da kažem da kada postoji dobra ideja za projekat, nije tako teško zainteresovati partnere čak ni na nekomercijalnoj osnovi.

Aleksandar Čumikov, generalni direktor agencije „Međunarodni pres klub. Čumikov PR i konsalting“, doktor političkih nauka, profesor (Moskva)

Današnja opšta poruka je da društveno oglašavanje nije jasno usmjereno na svoju publiku i da je neučinkovito. Društveno oglašavanje se ne razlikuje od bilo kojeg drugog. Dizajniran je za određenu ciljnu grupu i dizajniran je da riješi neki problem. Da bi se ušlo u ovu grupu, oglašavanje se prvo mora istražiti i testirati. A ako se testiranje provodi prilikom promocije proizvoda za prodaju, onda se to ne radi u slučaju društvenog oglašavanja. Tu je dobri logos, posteri, sajtovi koji osvajaju nagrade na nekim međunarodnim festivalima, ali mnogi od ovih sajtova imaju desetine, u najboljem slučaju stotine ljudi. Crtanje lijepih društvenih reklama sa stajališta estetike je jako cool i dobro, ali što onda? Nedostaje ciljna publika.

Na koje još važne slojeve ne utiče država u društvenom oglašavanju? Riječ je o borbi protiv pijanstva, do koje se, uglavnom, još nije došlo, jer će državni projekti o alkoholu krenuti 2010. godine. I drugi najvažniji problem je borba protiv pušenja. Svelo se na duvan. Rusija se ove godine pridružila Okvirnoj konvenciji Svjetske zdravstvene organizacije o kontroli duvana, ali nakon što je to učinilo 150 zemalja, odnosno vrlo kasno. Pristupanje konvenciji predviđa niz mjera, uključujući društveno oglašavanje, počevši od slike na kutijama cigareta. I postalo je jasno da ako su ranije govorili „pušenje je štetno“, danas treba da pređemo na neke složenije stvari. Analizirajući iskustva drugih zemalja, potrebno je pratiti šta općenito funkcionira i kako funkcionira, a zatim to iskustvo prilagoditi našoj stvarnosti. Pokret do sada nije na strani države, već na strani javnih organizacija i prilično je progresivan. Sledeći je alkohol. Do sada je sve bilo ograničeno na bebu koja moli "Tata, nemoj piti". Ovo je već bolje nego "piti štetno" i "pušenje je štetno", "kap nikotina ubija konja" itd. Za pet godina reklamiranje duvana će biti potpuno zabranjeno, više ga neće biti na televiziji, kao što nema ga u novinama i na ulicama. Ostalo je samo oglašavanje u sjajnim časopisima i metrou, ali uskoro ni njega neće biti. Oglašavanje cigareta će biti potpuno zabranjeno.

Moramo da pređemo na druge, efikasnije mere. Zaista, na polju komercijalnog oglašavanja sve funkcionira jako dobro, jer niko neće uzalud trošiti novac, potrebno je da prodaja raste. I rastu kako se sve mjeri i testira. Isto bi trebalo biti i sa društvenim oglašavanjem.

Nakon ovakvog praćenja, odmah počinje pokretanje reklamnih kampanja tokom kojih se zajedno s ocem prikazuju četveročlane porodice. Do Dana grada pojavljuju se plakati koji predstavljaju čitav niz. U prestonici su okačene slike sa krojačom, tokarom, bravarom, glodalicom, vozačem itd. Ovo je čisti "socijalni program", ovo je demonstracija da takvi ljudi postoje, da se poštuje njima. Ali izvedba je, naravno, odlična. Tu je nasmejani čovek u kacigi sa potpisom "Foreman", ali ovo je zastarelo, nedinamično i samim tim nerazumljivo, ni na šta ne utiče. I zašto? Opet, zato što pisac piša, a čitalac čita. Jer postoji zadatak, postoji ideja koju dizajner ili fotograf oživljava, ali na kraju se sve to ne testira.

Tokom razvoja korporativnih stilova za Godinu porodice, razmatrane su tri opcije na najvišem nivou za Moskvu i za zemlju u cjelini. Svi logotipi imaju 1 + X djece umjesto prethodnog! Vrlo je važno vizualizirati takve trenutke. Prije nego što smo došli do vizualizacije, bile su kolosalne studije koje su rađene direktno u Moskvi, istraživanja o imidžu porodice u medijima, a tek nakon toga je počeo rad na logotipima. Isti pristup korišten je u izradi kalendara prezentacija moskovske vlade. Na slikama je bilo važno približiti se ljudima. Neće visiti kalendari na zidu sa tuđim stranim porodicama koje se zamagljuju u osmehu. Bilo je nemoguće napraviti kalendare sa poznatim ljudima, jer je za nekoga određena osoba idol, a za nekoga - predmet neprijateljstva. Kao rezultat toga, razmišljali smo o uključivanju filokartista koji skupljaju kolekcije razglednica. Ali to je bio samo početak. Prošli smo kroz faze socijalizacije, ušli u ciljnu grupu prvo sa zajedničkim simbolima, njenom enkripcijom u različite fragmente, a onda smo morali krenuti sa najzanimljivijim: kao odgovor na naše akcije, morali smo odgovoriti jednostavni ljudi. Vrlo često se sjetim „Operacije Y“, gdje postoji zaigrana fraza „Mislite li da su mi dali 15 dana? Dali su nam 15 dana!” Ovo je najvažnija stvar. Stoga smo održali takmičenje „Moskva. Porodični album, gdje su implementirali ovu strategiju angažmana. Moskovljani su nam poslali svoje fotografije koje su potom mogli vidjeti na izložbi. Održali smo konkurs, organizovali izložbu i sada ove fotografije lutaju po Moskvi. Pobjednici su izabrani u tri nominacije - "Porodična istorija", "Mlada porodica" i "Porodično gnijezdo". U svakoj nominaciji učestvovali su i profesionalci i amateri. Navijači su važniji za rješavanje problema društvenog oglašavanja. Profesionalac slika svakoga i gleda u okvir kao u fotografiju, dok amater slika svoju porodicu i gleda u svoju porodicu. U našoj akciji učestvovalo je nekoliko hiljada ljudi.

Pogrešno je reći da će u okviru Godine porodice društveno oglašavanje biti dominantan faktor povećanja nataliteta. Zamislite da ste, s jedne strane, vidjeli 10 društvenih slika, a s druge strane da vam je dodijeljeno materinski kapital. Slike će jače delovati na svest imućnog čoveka, a ljudima nižeg društvenog statusa, naravno, važniji je kapital.

Sada vodimo ozbiljne projekte protiv duvana. Država to još ne radi, pa su naši programi fokusirani na novinare. Općenito, društvena kampanja protiv duhana može se provesti na četiri načina: medicinsko oglašavanje („strašila“), ironično oglašavanje; oglašavanje koje potiče odvikavanje od pušenja; reklamiranje tužbi za duvan Pakovanje cigareta je jedan od najvažnijih aspekata borbe protiv pušenja. Državna duma još nije usvojila uredbu o duhanu koja reguliše koliko prostora na ambalaži treba zauzeti društveno (anti-duvansko) oglašavanje.

A natpisi “svjetla” koji do danas postoje na pakovanjima (i u nacrtu pravilnika) prava su duhanska (antisocijalna!) reklama.

Postoji jedna veoma tužna činjenica: čak 5% ljudi može prestati pušiti sami. Pod uticajem nadomjestaka (žvakaća guma koja sadrži duhan, flasteri) - do 10%, uz upotrebu skupih lijekova i metoda - 20%. A ostali su i pušili, i puše i neće da prestanu. Na njih više neće uticati nikakva reklama protiv duvana. Potrebno je uticati na one koji još ne puše. Kod nas su to žene i djeca - sloj, u manjoj mjeri od muškaraca, pokriven pušenjem. Stoga, kada radimo u njihovom pravcu sa društvenim oglašavanjem, to ima smisla.

Ali i podizanje cijena duhanskih proizvoda imalo bi dobar učinak, što bi moglo smanjiti njihovu pristupačnost. A danas čak i najjeftiniji ručak u kafiću košta 100 rubalja, a cigarete deset puta manje.

Važno je zabraniti pušenje na javnim mjestima. Razmišljamo kako u vidu društvenog oglašavanja plasirati rezultate najnovijeg istraživanja u moskovskim lancima kafića: ljudi koji sjede na mjestima za nepušače primaju samo četvrtinu manje od štetne doze koju bi uzeli u pušačkoj sobi. I dva puta više od toga, koji sadrži vazduh u tunelu Lefortovo u vršnim satima...

Oglašavanje danas za mnoge je prilično negativna pojava: prekida njihov omiljeni film, odvlači pažnju, pudera im mozak... Da, i stvorena je samo za pranje novca. Međutim, može biti korisno, odličan primjer- društveno oglašavanje.

Šta je društveno oglašavanje

Za početak, napominjemo da se koncept "društvenog oglašavanja" koristi samo u Rusiji. U drugim zemljama se koriste izrazi "nekomercijalno" i "javno oglašavanje", a njihova značenja su različita.

U Rusiji je koncept društvenog oglašavanja fiksiran u zakonu "O oglašavanju". Prema njemu, društveno oglašavanje je informacija koja se širi putem bilo kojeg informativnog medija, upućena neograničenom krugu ljudi i usmjerena na rješavanje važnih društvenih problema, dobrotvorne svrhe ili postizanje državnih ciljeva.

Zadaci i karakteristike društvenog oglašavanja

Na osnovu zakona mogu se razlikovati sljedeće karakteristike društvenog oglašavanja:

1. To je specifičan oblik uticaja na masovnu publiku u cilju kontrole njihovog društvenog ponašanja.
2. Publika ga doživljava pozitivno i može povećati ugled onih koji ga stvaraju.
3. Proizvodi se i distribuira na besplatnoj osnovi, može se pripisati dobrotvornim aktivnostima, kao i transferu novca za proizvodnju i distribuciju takvog oglašavanja.

• širenje informacija o javnim uslugama;
• skretanje pažnje na društvene probleme;
• promocija zdravih stilova života;
• formiranje pozitivnog mišljenja o javne usluge i neprofitne organizacije;
• jačanje važnih javnih institucija;
• formiranje instalacije na pozitivnom modelu ponašanja.

Primjeri društvenog oglašavanja na posterima

• nesigurnost na putevima;
• ovisnost o internetu;
• pothranjenost;
• loše navike;
• ekološki problemi.

telefonski zid

Pekinška kompanija Ogilvy jasno je pokazala koliko gadgeti dominiraju modernom osobom, ometajući "živu" komunikaciju sa zaista dragim ljudima. Slogan "Što više komuniciramo, manje komuniciramo" savršeno opisuje ovu situaciju.

Vaše dijete je ono što jedete

Po narudžbi Brazilskog društva pedijatara, kreativna agencija Paim kreirala je reklamni poster koji pokazuje utjecaj prehrambenih navika novopečenih majki na zdravlje njihovih beba.

Ne pričajte dok vozite

Pijanima u vodi nema mjesta

Organizacija iz Australije - Royal Life Saving - bavi se prevencijom nesreća na vodi i informisanjem o osnovnim vještinama spašavanja. Smislila je zanimljiv poster o nespojivosti alkohola i kupanja ili boravka u vodi. On navodi da je skoro polovina svih utopljenih odraslih osoba bila pijana u određenoj mjeri.

Možete izgubiti više od svog strpljenja

Američka agencija DDB kreirala je seriju postera za borbu protiv nasilja nad djecom. Svi plakati prikazuju djecu uvrijeđenu od svojih roditelja. Njihovi dijelovi tijela se mrve kao porcelanske lutke(očigledno, od jakog udarca). "Morate izgubiti više od strpljenja", kaže natpis na posteru.

Prljav vazduh ubija

Jedan primjer oglasa za ekološke javne usluge iz TheCCW upozorava na opasnosti od zagađenja zraka koje ubija više od 60.000 ljudi godišnje.

O opasnostima pušenja

Australijska agencija Euro RSCG kreativno je upozorila na opasnost od pušenja, koje uzrokuje prerano starenje.

Društveno oglašavanje u Rusiji

U Rusiji se društveno oglašavanje također razvija i uzima zamah: održavaju se takmičenja za najbolje postere i video zapise, aktivno učestvuju u snimanju popularni umjetnici, mediji pružaju dovoljno mogućnosti za njegovo plasiranje. Razmotrite društveno oglašavanje u Rusiji na primjerima najupečatljivijih projekata u posljednje vrijeme.

veliki ljudi

Video za podršku projektu pomoći odraslima" veliki ljudi“, snimljen je kako bi skrenuo pažnju na pitanje dobročinstva za pomoć odraslima. Gotovo sve dobrotvorne fondacije usmjerena na pomoć djeci, ali je pomoć potrebna i mnogim osobama starijim od 18 godina. Video prikazuje situaciju u kojoj djevojčica i odrasla žena umiru na ulici u potpuno istoj situaciji. Gledaoci su pozvani da odaberu koga će sačuvati.

Nemojte nas izgubiti

Dječji svijet se veoma razlikuje od svijeta odraslih. Ispunjena je igrama, radošću i novim otkrićima. Društveno oglašavanje pod nazivom "Ne gubi nas" iz GUOBDD Ministarstva unutrašnjih poslova Rusije pokazuje da je moguće izgubiti dijete u blizini ceste ne samo doslovno, već i figurativno. Kako posljednji trenutak bebinog života ne bi postao kamion koji juri na njega, morate pažljivo pratiti djecu.

Zemlja bez rasizma i ksenofobije

„Ponižavajući ljude drugih nacionalnosti, gubimo poštovanje prema sebi“, kaže se u društvenom videu „Zemlja bez rasizma i ksenofobije“. Apsolutno nema potrebe da se plašite vožnje autobusom pored osobe druge boje kože ili sa taksistom druge nacionalnosti. Takođe je pogrešno iznajmljivati ​​stan samo Slovenima ili unajmljivati ​​samo osobe slovenskog izgleda. Nema potrebe da vrijeđate ljude, bez obzira na rasu, nacionalnost, izgled.

Budite ljudi

Biti muškarac u svakoj situaciji zahtijeva video snimak o mladiću beskućniku kojem je prijeko potreban novac, ali sustiže čovjeka koji je ispustio novčanik da vrati izgubljeni novčanik. Kao odgovor, muškarac se rukuje s tipom, skidajući mu rukavicu. "Budi čovjek!" Ovo je naziv videa.

Pogrešan parking

Nepropisno parkiran automobil može oduzeti nečiji život. Hitna pomoć ili vatrogasna kola neće moći proći kroz automobil koji stoji na sredini puta. Na to upozorava snimak "Pogrešno parkiranje". On takođe navodi da su „194 osobe poginule tokom požara u Moskvi 2011. godine, a više od trećine njih nije bilo spaseno zbog nepropisno parkiranih automobila“.

Tata

I još jedan primjer društvenog oglašavanja ruske proizvodnje. “Svakom djetetu je potreban tata. Stvarno, ne samo riječ." Ovim riječima završava društveni video "Tata" u kojem mladić umjesto pape predstavlja bijeli balon. Šeta s njim po igralištu, igra fudbal, ljulja se na ljuljašci. Ali umjesto lopte trebao bi biti otac koji je u stanju od dječaka odgojiti pravog muškarca.

Društveno oglašavanje o ovisnosti o internetu