Reclamă socială- un tip de produs social (în SUA și Europa, termenul PSA - anunt de serviciu public este folosit în mod tradițional pentru a-l desemna), diferă semnificativ de publicitatea guvernamentală și politică.

Cel mai adesea, clienții unei astfel de reclame sunt agenții guvernamentale sau organizatii non-profit, iar agențiile de publicitate și distribuitorii de publicitate în unele cazuri îl produc și îl plasează gratuit sau la prețuri reduse.

Cel mai exemple celebre O astfel de publicitate include campanii împotriva drogurilor, respectarea regulilor de circulație, promovarea unui stil de viață sănătos, protecția mediului și altele.

Poveste

Istoria publicității în serviciul public începe în 1906, când Asociația Civică Americană a creat prima reclamă de acest gen, cerând protecția Cascadelor Niagara de daunele cauzate de companiile energetice.

În aceiași ani ai Primului Război Mondial, Comitetul pentru Informații Publice, creat atunci, a desfășurat o activitate explicativă activă, informând cetățenii despre motivul pentru care Statele Unite au intrat în război și ce amenința țara cu înfrângerea în el.

Termenul „publicitate socială” ca analog al „publicitate publică” engleză (PSA) în mediul profesional a început să fie utilizat în mod activ de Igor Burenkov, care a devenit ulterior directorul de relații publice al Channel One.

ÎN anii postbelici acest organism a început să planifice lucrări privind publicitatea socială. La început, Consiliul de Publicitate a ales subiectele pentru campaniile de publicitate destul de conservator și nu au provocat multe controverse sau dezacorduri în societate. Campaniile sale au cerut:

• Scrieți scrisori către soldații care au luptat în Coreea;
• Fixați centurile de siguranță auto;
• Salvați pădurea de incendii.

Dar, de-a lungul timpului, Consiliul și-a schimbat politica. Pentru campanii au început să aleagă fierbinte și subiecte fierbinți. De exemplu, Consiliul pentru Publicitate din SUA a fost primul care a atras atenția omului obișnuit asupra problemelor analfabetismului, abuzului asupra copiilor și SIDA.

Statul, însă, este implicat activ și în publicitatea socială. Numai pentru lupta împotriva dependenței de droguri, administrația Clinton a cheltuit 1,8 miliarde de dolari pe publicitate în serviciul public din 1993 până în 2000.

Marea Britanie

În Marea Britanie, coordonarea publicității sociale guvernamentale este realizată de Oficiul Central pentru Informații Guvernamentale, care există din 1946. A fost creat pe baza Ministerului Propagandei, care a existat în timpul celui de-al Doilea Război Mondial. Personal: 450 persoane. El colectează comenzi de la toate organele guvernamentale, le distribuie între diverse agentii de publicitate. Este un singur client înaintea presei. Bugetul total anual este de 300 de milioane de euro, costurile de publicitate sunt de 195 de milioane de euro pe an. Biroul nu se angajează în publicitate politică sau campanii electorale.

Rusia

În Rusia, articolul 3 din Legea federală „Cu privire la publicitate” din 13 martie 2006 N 38-FZ prevede că publicitatea socială este

„informații... care vizează atingerea obiectivelor caritabile și a altor scopuri utile din punct de vedere social, precum și asigurarea intereselor statului”

În 2011, au fost adoptate două legi care îmbunătățesc normele legislative pentru crearea și plasarea reclamei sociale și le aliniază cu practica de aplicare a legii dominantă în acest domeniu. În special, organizațiile care produc sau distribuie gratuit publicitate socială nu mai trebuie să plătească TVA pe aceasta, iar ONG-urile care comandă publicitatea socială nu mai au venituri neexploatare - ceea ce înseamnă că obligația de a plăti impozitul pe venit dispare.

În 1993, s-a format un Consiliu non-statal de publicitate, care include atât producători de publicitate, cât și distribuitori. Unul dintre obiectivele principale ale consiliului a fost crearea de produse publicitare unificate pe probleme sociale. Membrii Consiliului au dezvoltat, în special, machete ale campaniilor sociale pentru presa scrisă, clipuri video și audio.

Datorită creșterii numărului de ONG-uri regionale care lucrează cu publicitate socială, în 2008, a fost creată la Moscova Coaliția ONG-urilor pentru promovarea dezvoltării publicității sociale și a carității în Rusia.

În 2011, la Moscova a fost creată o Comisie pentru Publicitatea Socială sub AKAR (Asociația Agențiilor de Comunicare din Rusia).

Bielorusia

Astfel, publicitatea socială în Belarus este concentrată din punct de vedere legal exclusiv în mâinile statului. Potrivit articolului 24 din aceeași lege, distribuitorii de publicitate sunt obligați să aloce gratuit 5% din volumul de plasare pentru publicitate socială, precum și „condițiile propuse de agentul de publicitate de publicitate socială cu privire la momentul și modalitatea de plasare a acesteia (distribuirea ) sunt obligatorii pentru distribuitorul de publicitate dacă agentul de publicitate îl contactează cu cel puțin o lună înainte de data preconizată a plasării (distribuirii) a acestuia.”

Tendințe

O creștere rapidă a dimensiunii publicității sociale a avut loc în anii 80-90 ai secolului XX. Consiliul pentru Publicitate din SUA estimează că valoarea totală a timpului de antenă gratuit al televiziunii alocată Consiliului în 2000 a fost de aproximativ 316 milioane USD, iar timpul total alocat PSA este de aproximativ 6% din totalul pieței de publicitate.

În același an, Asociația Națională de Radiodifuziune ( Engleză) Statele Unite au calculat că mass-media locală a alocat 5,6 miliarde de dolari pentru publicitate socială, din care 1,8 miliarde de dolari au fost televizate.

Festivaluri și concursuri

IAA Responsibility Awards este un festival internațional de publicitate socială. Organizat de Asociația Internațională de Publicitate Asociația Internațională de Publicitate ) în 2008 și se desfășoară anual.

Un eveniment important în dezvoltarea publicității sociale în Rusia a fost Concursul național anual de publicitate socială „New Space of Russia”, înființat în 2006 de Organizația Publică Internațională „Consiliul Național”. informații sociale". Organizatorii numesc scopul competiției educația moralității, un mod de gândire pozitiv și creativ la copii, tineri și publicul profesional.

Evenimente specializate dedicate publicității sociale sunt de asemenea organizate în mod regulat. De exemplu, în timp diferitÎn Rusia, astfel de festivaluri de publicitate socială au fost organizate și ținute ca Festivalul Internațional al Tineretului de Publicitate Socială ART.START, Festivalul Studenților Rusi de Publicitate Socială, Festivalul Kazan de Publicitate Socială deschis în 2009, Festivalul Vladimir de Publicitate Socială etc. Festivalul de la Moscova se desfășoară timp de nouă ani de publicitate socială” Din 2009, la Ekaterinburg are loc Festivalul rusesc de publicitate socială pentru studenți GLASS.

Este necesar să se facă distincția clară între două tipuri de publicitate socială: publicitate de valori și publicitate informațională care promovează programe sociale, servicii și organizații.

Publicitatea valorilor există peste tot în lume. Este integral filozofic, precum cele 10 porunci și, prin urmare, de regulă, nu necesită prezența mărcii creatorului. În țara noastră, până acum a existat un singur astfel de proiect social pur - „Sună-ți părinții!” Dacă o semnătură apare sub o astfel de publicitate bazată pe valori, atunci cel mai adesea avem de-a face nu cu publicitatea socială, ci cu discursul social. Astfel, publicitatea cu sloganul „Oamenii vorbesc” (MTS) este o reclamă comercială cu discurs social, iar reclama SPS din 2003 - „Un soldat bine hrănit este cel mai bun apărător” - este o reclamă politică cu discurs social.

Publicitatea socială informațională este vedere semnificativă publicitate în viața noastră. Atrage atenția asupra problemelor foarte importante ale societății, asupra programelor sociale și asupra posibilităților de rezolvare a acestora. Principalul lucru în această publicitate este prezența feedback-ului. Dacă o problemă este dezvăluită în mod clar, acut și viu, atunci responsabilitatea socială a unei astfel de reclame este de a oferi spectatorilor posibilitatea de a alege modalități de a rezolva această problemă sau de a reacționa la ea. O astfel de publicitate trebuie să fie semnată indicând numerele de telefon, site-ul web și alte contacte, astfel încât spectatorii să poată reacționa la ea și să-și exprime atitudinea față de situația descrisă. Astfel, în reclamele despre orfani, videoclipul se termină adesea pe un urs lăsat pe o bancă. O astfel de publicitate umple spectatorii cu un sentiment de vinovăție și creează o dorință puternică de a adopta un copil. Cele mai multe dintre aceste adopții impulsive au ca rezultat faptul că oamenii își regretă acțiunea, deoarece nu pot face față copilului adoptat.

În primul rând, este necesar să faceți o rezervare că termenul „publicitate socială” este folosit numai în Rusia. Peste tot în lume corespunde conceptelor de publicitate „non-comercială” și „publică”. De aici diferența de interpretare a termenilor:

• „Reclama nonprofit este publicitate sponsorizată de sau în beneficiul instituțiilor nonprofit și menită să încurajeze donațiile, să încurajeze votul în favoarea cuiva sau să atragă atenția asupra afacerilor publice” [Courtland L. Bove, William F. Ahrens Modern Advertising 1995, 610 ].
• „Publicitatea publică transmite un mesaj care promovează un fenomen pozitiv. Profesioniștii îl creează gratuit (mai corect ar fi să vorbim despre poziția etică de a nu profita). Locul și ora publicității în mass-media sunt furnizate și pe o bază necomercială” [Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising: principii și practică 2001, 800].

Următorul termen este derivat din practica existentă. Vorbim despre un subtip comun și cel mai important de publicitate socială - publicitatea guvernamentală. Publicitatea guvernamentală este publicitatea instituțiilor guvernamentale (cum ar fi armata, forțelor aeriene, poliția fiscală) și promovarea intereselor acestora.

Și, în sfârșit, al patrulea tip, pe care îl considerăm cel mai relevant pentru realitățile țării noastre, este publicitatea socială în sine.

Scopul său este umanizarea societății și formarea acesteia valorile morale. Misiunea publicității sociale este de a schimba modelul comportamental al societății.

Tatyana Astakhova, unul dintre primii cercetători ai publicității sociale din Rusia, în articolul „ Idei bune advertise in America” a descris standardele occidentale de publicitate socială, care au fost orientate în primul rând către publicitatea socială în Rusia. „Expresia „publicitate socială” este o copie a expresiei engleze „publicitate socială”. În SUA, termenii „publicitate de serviciu public” și „anunț de serviciu public”, prescurtați PSA, sunt folosiți pentru a se referi la acest tip de publicitate. Subiectul unui PSA este o idee care trebuie să aibă o anumită valoare socială. Publicitatea socială este adesea concepută pentru cel mai larg public care este preocupat de problemele universale: lupta împotriva violenței, conservarea naturii, sănătatea copiilor (și a societății), dependența de droguri, SIDA. Scopul PSA este de a schimba atitudinea publicului față de o problemă și, pe termen lung, de a crea noi valori sociale.” Analogul rusesc al PSA este subiectul cercetării noastre.

Unii analiști disting încă două niveluri de publicitate socială:

2. Publicitate care pictează o „imagine a lumii”, menită să legitimeze normele morale și comportamentale deja existente sau doar propuse. Astfel, publicitatea de nivel al doilea, de exemplu, nu încurajează pur și simplu folosirea prezervativelor (sau să nu arunce gunoiul dincolo de coșul de gunoi), ci oferă o imagine ideală a unei atitudini „strategice” față de viață, în care presupusele acțiuni corecte. sunt încorporate ca element logic. O astfel de publicitate este mai eficientă și mai interesantă, dar în Rusia de fapt nu există. Publicitatea socială internă este și mai „instrumentală”: descrie o acțiune care trebuie efectuată.

Participanții cheie pe piața de publicitate socială

Desigur, este prea devreme să vorbim despre conceptul de piață, dar principalii jucători au fost deja identificați - acesta este statul (inclusiv ministerele și departamentele), organizațiile non-profit, politicienii și partidele politice și afacerile.

Dacă am definit deja publicitatea guvernamentală ca un subtip de publicitate socială (vezi definiția), atunci includerea motivelor sociale în publicitatea politică și comercială nu poate fi numită publicitate socială, deși o imită (publicitatea socială este adesea de mai multă încredere). Acesta este motivul pentru care reclama SPS din 2003, de exemplu, „Un soldat bine hrănit este cel mai bun apărător” sau aluzia flagrantă din Chelyabinsk la clădirea Dumei de Stat în 2007 – „Sună-ți familia!” este, desigur, publicitate politică cu discurs social.

Avem nevoie de o lege separată privind publicitatea socială?

Până de curând, în discuțiile pe această temă, exista o opinie încrezătoare că era nevoie de o astfel de lege. Cu toate acestea, oponenții legii au argumente foarte convingătoare: nu va face decât să complice reglementarea publicității sociale și să demonstreze neputința lor în gestionarea proceselor în mediul de publicitate socială din Rusia. Într-adevăr, în țările dezvoltateîn lume nu există doar o lege privind publicitatea socială, ci chiar o lege „Cu privire la publicitate”, deoarece pe o piață stabilă de publicitate nu există precedente flagrante și încălcări constante.

Apropo, principala confuzie în interpretarea publicității sociale constă și în faptul că termenul „publicitate socială” în sine nu este în întregime exact. „Social” este un cuvânt prea ambiguu pentru a avea conotații precise. „Reclamă” este prea comercială în înțelegerea noastră. Toate disputele și interpretările majore, inclusiv în domeniul legislației, apar și din cauza acestei inexactități terminologice a formulării.

După ce am studiat situația cu legislația în domeniul publicității sociale în țările apropiate și îndepărtate din străinătate, un grup de experți și cu mine am ajuns la concluzia că este oportun să facem modificări și completări la această legislație în cadrul articolului 10 din legislația existentă. Legea federală „Cu privire la publicitate” din 13 martie 2006.

Publicitatea comercială și socială: asemănări și diferențe

Este destul de dificil să distingem publicitatea socială de alte tipuri de publicitate. Pentru a analiza caracteristicile publicității sociale în cel mai simplu și accesibil mod, cel mai bine este să o luați în considerare în comparație cu publicitatea comercială.

Scop

Comercial: promovarea unui brand/produs/serviciu pe piata.

Social: Umanizarea societății și formarea valorilor ei morale.

Misiune

Comercial: Schimbarea modelului comportamental al societății din punct de vedere economic.

Social: Schimbarea modelului comportamental al societății din punct de vedere umanist, social.

Roluri

Comercial: Marketing, economic, social, comunicare, informare.

Social: educațional, educațional, propagandistic, comunicare, informare.

Articol

Comercial: produs, serviciu, obiect (firma, marca).

Social: O idee care are o anumită valoare socială.

Tipuri/specii

Comercial: Consumator (comerț și retail), politic, imagine, adresă și referință, corporativ, social (public).

Social: non-profit, public, guvernamental, social.

Goluri

Comercial: Creați conștientizare, furnizați informații, convingeți, reamintiți, convingeți să cumpere.

Social: Atrageți atenția asupra problemelor sociale presante, schimbați atitudinea populației față de orice problemă.

Asemănări

Transportatorii.

• presă (ziare, reviste: module publicitare, texte, note informative - așa-numita publicitate text, inserții informative și publicitare, aplicații);
• tipărire publicitară (tipărită: cărți, cărți de referință, broșuri, pliante);
• publicitate în media electronică (la radio și televiziune: reclame, spoturi, programe, sponsorizări);
• publicitate pentru filme (inclusiv publicitate înaintea filmelor pe casete video, DVD-uri și în cinematografe);
• publicitate exterioară (neon, stâlpi, panouri publicitare, bannere, casete luminoase, semne, indicatoare, decorațiuni clădiri etc.);
• publicitate pe Internet (site-uri web, bannere, publicitate text, liste de corespondență, conferințe, camere de chat, forumuri, panouri, liste de discuții);
• publicitate în rețelele celulare (e-mailuri SMS, directoare de informații);
• mailing-uri;
• publicitate pentru transport;
• organizarea de diverse promoții și evenimente (sărbători, conferințe, sesiuni, concursuri, seminarii, festivaluri, expoziții etc.);
• sponsorizarea informațională (în toate tipurile și pe toate mediile);
• tipuri netradiționale de publicitate (unele dintre ele sunt evidențiate mai sus, precum și designul punctelor de vânzare, suveniruri, publicitate gonflabilă, baloane, publicitate pe bilete, declarații, încasări în numerarși mult mai mult);
• Metode PR (deși PR include publicitatea și, prin urmare, punctele descrise mai sus).

Diferențele

Dacă publicitatea comercială urmărește obiective destul de evidente (informarea cu privire la lansarea unui nou produs pe piață, încurajarea activității de cumpărare crescute, schimbarea atitudinii consumatorilor față de un anumit serviciu sau produs, schimbarea obiceiurilor consumatorilor), atunci scopul publicității sociale este de a atrage atenția publicului larg asupra unui alt fenomen, de obicei problematic viata publica. Cel mai adesea, publicitatea socială indică anumite fenomene sociale: de exemplu, nivel inalt dependența de droguri sau prostituția, natalitatea scăzută, lipsa de atenție față de persoanele în vârstă, etc. Publicitatea guvernamentală poate să nu fie direct legată de probleme sociale, ci să promoveze o anumită instituție socială, de exemplu, forțele armate. În același timp, scopul final al publicității sociale (și al publicității guvernamentale ca subtip) nu este doar atragerea atenției publicului asupra oricăror fenomene sociale, ci și schimbarea atitudinii cetățenilor față de acestea. De exemplu, prin promovarea forțelor armate, statul își stabilește scopul de a schimba atitudinea extrem de negativă a societății ruse față de armată, convingând că serviciul militar este o datorie sacră pentru toată lumea, o muncă pentru bărbați adevărați, puternici în spirit și trup. . Adică, în cele din urmă, reducerea numărului de recruți care se sustrage de la armată. De aceea, misiunea publicității sociale este de a schimba modelul comportamental al societății. Astăzi, acest aspect concentrează principala diferență de valoare dintre publicitatea socială și publicitatea politică și comercială.

În ciuda faptului că în toate cazurile publicitatea promovează ceva, subiectul promovării în cele două tipuri de publicitate luate în considerare diferă semnificativ. Publicitatea comercială promovează un produs sau serviciu, în timp ce publicitatea socială promovează idei și valori sociale.

2. Eficiență.

Dacă eficiența publicității comerciale poate fi evaluată pe baza unor indicatori specifici de piață, cum ar fi nivelul vânzărilor unui anumit serviciu sau produs, atunci eficiența publicității sociale ar trebui măsurată pe baza unor indicatori precum gradul de conștientizare publică a unui anumit produs. fenomen socialşi o schimbare a poziţiei publice faţă de aceasta, formarea unei opinii publice stabile. În acest caz, trebuie luat în considerare un lucru important: spre deosebire de publicitatea comercială, publicitatea socială nu aduce adesea rezultate rapide sub formă de profit, dividende materiale și morale. Eficacitatea sa se poate manifesta în câțiva ani, sau într-o întreagă generație.

3. Publicul țintă.

Deoarece publicitatea socială își propune să schimbe atitudinile față de diverse fenomene sociale a întregii populații, publicul țintă al publicității comerciale și sociale diferă în mod corespunzător. O anumită reclamă sau afiș se adresează unui cerc restrâns de consumatori ai produsului sau serviciului promovat. Publicitatea socială afectează întreaga societate sau partea ei cea mai activă, sau acei indivizi care participă la luarea unor decizii sociale, economice sau politice semnificative.

• stat,
• organizații non-profit sau publice,
• Afaceri,
• factori politici.

Și plasarea acestuia ar trebui să fie în mare parte gratuită.

informație Funcția publicității comerciale este difuzarea la scară în masă a informațiilor despre un produs sau serviciu, natura acestuia, locul de vânzare, evidențierea unei anumite mărci sau mărci comerciale. Funcția de informare a publicității sociale este de a informa cetățenii despre prezența unei anumite probleme sociale și de a atrage atenția asupra acesteia.

Economic Funcția publicității comerciale este de a stimula vânzarea de bunuri și servicii, precum și investițiile. În publicitatea socială, funcția economică se manifestă pe termen lung în dorința de a obține rezultate benefice din punct de vedere economic pentru stat, întrucât eliminarea multor probleme sociale duce la bunăstarea statului: sănătatea națiunii, primirea impozitelor integral la buget. Acest lucru crește potențialul statului și duce în cele din urmă la profit. Astfel, menținerea sănătății personale a, să zicem, angajaților duce pur și simplu la o rată de producție intensivă în companiile în care lucrează. Sănătatea unei națiuni este determinată și de faptul că o națiune puternică poate reproduce copii sănătoși. Se mai poate adăuga că creșterea capacității de lucru a cetățenilor duce la creșterea potențialului organizațiilor și firmelor în care aceștia lucrează.

Educational Funcția publicității comerciale presupune promovarea diferitelor tipuri de inovații în toate domeniile producției și consumului. Funcția educațională a publicității sociale este diseminarea, insuflarea anumitor valori sociale și explicarea problemei, precum și, eventual, sursa și soluțiile acesteia.

Social Funcția publicității comerciale are ca scop formarea conștiinței publice, consolidarea relațiilor publice și îmbunătățirea condițiilor de viață. Mesajul unor reclame publicitare poate fi mascat de discursul social, adică argumentul pentru alegerea cumpărătorului în favoarea unui anumit produs sau serviciu va fi utilitatea socială a acestuia. Funcția socială a publicității sociale pe termen lung are ca scop modelarea conștiinței publice, iar misiunea sa principală, despre care am discutat deja, este schimbarea tiparelor de comportament.

Estetic Funcția publicității comerciale este de a modela gustul consumatorilor. Datorită faptului că publicitatea pentru produse este creată de designeri talentați, artiști, regizori și alți oameni cu profesii creative, poate deveni chiar o operă de artă. Reclamele care sunt aduse la nivel de artă câștigă adesea festivaluri internaționale publicitate. Dar, din păcate, nu sunt întotdeauna funcționale. Funcția estetică a publicității sociale vizează, de asemenea, modelarea gustului publicului.

Opiniile practicienilor

Pe baza materialelor de la masa rotundă a revistei Advertiser

ÎN Lege federala„Despre publicitate” (articolul 3) se spune că publicitatea socială este „informație... care vizează atingerea obiectivelor caritabile și a altor scopuri sociale utile, precum și asigurarea intereselor statului”. Din păcate, publicitatea socială este adesea de neînțeles pentru cei cărora li s-a adresat, este realizată la un nivel estetic și de producție scăzut și, cel mai important, publicitatea socială are probleme în a realiza ceea ce a fost făcută.

Probleme de discutat:

• Ce schimbări și tendințe în publicitatea socială în Rusia și în lume puteți observa?
• Care dintre campaniile sociale desfășurate le considerați cele mai reușite și mai puțin reușite și din ce motive?
• Ce moduri specifice vedeți pentru a face publicitatea socială mai eficientă?
• Experiență de participare la dezvoltarea publicității sociale, exemple de soluții originale nereușite și de succes.

Alexandra Bogdanova, director de marketing pentru Rusia și CSI, APC by Schneider Electric (Moscova)

Aș dori să remarc că acum există mult mai multă publicitate socială decât, de exemplu, acum 10-15 ani. Se vede și se aude cu adevărat: panouri pe străzi, în metrou, spoturi radio, spoturi de televiziune. Atribuiesc acest lucru faptului că, în primul rând, în această perioadă țara a făcut un alt pas în dezvoltare spre construirea unei societăți care se străduiește să rezolve problemele sociale, iar în al doilea rând, oamenii au devenit mai susceptibili la astfel de influențe. Acest lucru este legat atât de dezvoltarea personală, cât și de creșterea nivelului material de viață.

Este dificil de evaluat succesul sau eșecul oricărei campanii, deoarece aceasta ar necesita date statistici oficiale conform „situației înainte și după”, așa că îmi voi da evaluarea subiectivă.

Ca exemplu de campanie care funcționează bine sau prost, putem aminti panourile „Codul Politeții” și o serie de spoturi TV cu vedete pe această temă Valorile familieiși adoptarea orfanilor + panouri publicitare despre îngrijirea orfanilor („Copilul altcuiva poate deveni al tău”). Mi se pare că prima campanie nu va avea succes, dar a doua, dimpotrivă, și-a atins scopul. Motivele posibilului eșec al primului sunt vagitatea mesajului, care nu conține un apel la acțiune și, în al doilea rând, numărul insuficient de scuturi. A doua campanie, dimpotrivă, a evocat un răspuns în inimile oamenilor - dovadă în acest sens este creșterea numărului de copii luați în familii. Cred că, pe lângă dezvoltarea deja amintită a societății, acesta este rezultatul unei strategii competente de PR și media a organizatorilor campaniei.

Există, de asemenea, exemple amuzante: nu cu mult timp în urmă am observat pe străzi o reclamă destul de strălucitoare de la autoritățile orașului „cură-te după câinele tău”. Este memorabil, dar paradoxul este că, chiar dacă ajunge la publicul țintă (proprietari de câini), este puțin probabil să funcționeze. Autoritățile nu au pregătit altceva decât un apel: practic nu există suficiente spații de colectare a deșeurilor în oraș, iar în locurile în care câinii sunt plimbați pe scară largă nu au existat - nu mă refer la suprafețe mici împrejmuite de 15x15 m, dar dotate „loturi virane”, mini-pătrate și așa mai departe. Cred că oamenii care au fost organizatorii acestei acțiuni au abordat problema pur și simplu în mod formal, fără a analiza situația.

Mi se pare că cheia succesului publicității sociale este, în primul rând, persoanele implicate în organizarea și desfășurarea de campanii care nu sunt indiferenți față de problemele umane din societate, precum și disponibilitatea resurselor necesare, planificarea media competentă și o abordare non-standard la implementarea unor astfel de proiecte.

Lyudmila Gindulina, director al companiei „Doi lei” (Novosibirsk)

Alexander Laskin, membru al uniunii internaționale a activiștilor pe internet „EZHE” (Novosibirsk)

Pentru ca o campanie de publicitate socială să fie mai eficientă, este necesar nu numai să o plasați pe panouri publicitare de exterior și machete în presă, ci și să nu uităm de internet. O campanie de publicitate va fi mult mai eficientă dacă are loc offline și online în același timp.

Care este cel mai bun mod de a face asta? Deci, trebuie să planificăm o campanie de publicitate dintr-un motiv sau altul. Primul lucru pe care trebuie să-l facem este să stabilim în ce grupuri este împărțit publicul țintă al acestei campanii de publicitate. În al doilea rând, trebuie să înțelegem unde pot fi găsite aceste grupuri țintă atât online, cât și offline și să plasăm publicitate în aceste locuri. În cazul internetului, acest loc poate fi chiar și secțiuni separate ale unui anumit site.

Nu putem spune cât de eficient este să plasezi adresa unui site web pe un panou publicitar social. De regulă, site-urile indicate pe astfel de reclame au adrese neevidente care nu se potrivesc imediat cu asociațiile obișnuite și, prin urmare, sunt greu de reținut. De exemplu, sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru etc. Chiar dacă o persoană, care a văzut o astfel de reclamă pe stradă, devine interesată de informații, atunci când ajunge acasă sau la serviciu, va pur și simplu uitați adresa site-ului pe care a văzut-o.

În general, avem senzația că cei care planifică campanii publicitare cu orientare socială, pur și simplu câștigă bani de la stat sau de la sponsori, fără să-i pese de eficiența campaniilor în sine. Site-urile dedicate problemelor sociale nu sunt ușor de găsit pe Internet. Nu vorbim acum despre profit motoare de căutare. La fel ca panourile publicitare exterioare, bannerele site-urilor de socializare ar trebui să fie găsite pe cele mai populare, foarte vizitate portaluri.

Astfel, pe pagina principală a site-ului orașului Novosibirsk, din 15 bannere, nu există niciunul social. Și Novosibirsk, ca orice metropolă, are o mulțime de probleme sociale. Traficul acestui site web al orașului este de 60 de mii de vizitatori unici pe zi. Și, de exemplu, frecvența site-ului Centrului Regional de Forme Familiale pentru Plasamentul Copiilor este de 20 de persoane. Diferența este evidentă. Și ceea ce este surprinzător este că acest site de socializare are o secțiune „Prieteni și parteneri” cu o listă de companii comerciale, inclusiv numele, logo-ul și un link către site. Cu toate acestea, niciunul dintre aceste site-uri nu are backlink sau banner.

Pe de o parte, managerii organizatii publice Ar trebui să iei inițiativa și să stabilești o cooperare cu resursele de internet vizitate nu numai în același oraș. Pe de altă parte, responsabilitatea socială a afacerilor, despre care autoritățile vorbesc atât de mult, ar trebui extinsă atât la offline, cât și la online.

Victoria Danilova, teoretician de marketing global, vânzător de idei, candidat la științe sociologice (Pyatigorsk)

În general, analiza socială domestică. reclamă, îmi amintesc de afișe de propagandă din epoca sovietică. Îți amintești de posterul de fotomontaj al lui Bulanov „Tata, nu bea”? Simplu, concis și surprinzător de terifiant. Și munca artiștilor ISORAM „Îți amintești, când bei, familiei tale îi este foame”? Au putut, au făcut-o! Chiar am pierdut vreun artiști talentați? Sau poate am devenit mai indiferenți și durerea altora nu ne deranjează?

Odată am avut ocazia să particip la un concurs de publicitate socială din oraș. Premiul I este recunoașterea autorului și a operei sale, urmată de publicitate - ceea ce au nevoie tinerii și ambițioșii. Am ales problema numărului de avorturi la noi. Am fost la clinici prenatale, am discutat cu medicii ginecologi, cu femei care hotărâseră să facă acest pas. Se dovedește că majoritatea nu se tem de consecințe, ci de durerea viitoarei operații, dar anestezia îi salvează de aceasta. În general, nu există frică ca atare. Ați auzit teoria despre memoria genetică a fiecărei celule din corpul uman? Aceste amintiri sunt stocate și transmise de miliarde de celule. Și, desigur corp femininîși amintește cum s-a născut o viață nouă în el, cum toate resursele și puterea au fost menite să păstreze această nouă viață și cum într-o zi această viață a fost ucisă. Acestea nu sunt fanteziile mele, nu! Oricine este interesat poate găsi o mulțime de informații despre această problemă pe Internet. Uterul unei femei stochează amintirea vieții și morții embrionului, a fiecărui avort, a durerii pe care a îndurat-o. În esență, ucigând embrionul, o femeie își creează un cimitir în ea însăși. Aceasta a fost ideea posterului meu - „Cimitirul în sine”. Nu mi s-a dat designer și am fost exclus din concurs, invocând faptul că un astfel de banner nu putea fi agățat pe străzile orașului.

Vladimir Evstafiev, vicepreședinte al AKAR, președinte al comisiei de experți, președinte al CJSC Ima-press (Moscova)

Conversațiile că publicitatea socială are efectul opus sunt purtate de, iartă-mă, amatori, indiferent de funcțiile pe care le ocupă. În primul rând, trebuie să înțelegem ce este publicitatea socială din punct de vedere al comunicării. Dacă este definită de lege ca informație, iar oficialii o pot interzice sau permite, acesta este un lucru. Și dacă am numi-o comunicare sau comunicare de marketing, care are sens social, - ar fi complet diferit. Din punct de vedere al marketingului, publicitatea socială are deja un mesaj. În publicitatea comercială trebuie să oferim maximum de informații, dar în publicitatea socială pare comprimată. Dar, în același timp, cred că crearea de publicitate socială ar trebui abordată în același mod ca și crearea de publicitate comercială sau politică. Adică, rezultatul ar trebui să fie o reclamă bună. Dacă vin cu o reclamă, atunci mai întâi trebuie să înțeleg clar publicul, adică să o segmentez. Apoi, trebuie să formulați clar scopurile și obiectivele campaniei dvs. de publicitate. Scopul nu ar trebui să fie crearea unei reclame sociale frumoase pur și simplu pentru că nu doriți ca oamenii să fumeze. Sarcina este cu totul alta: să forțezi oamenii să nu cumpere țigări sau să fumeze în anumite locuri, sau să fumeze puțin, sau să se lase de fumat. Nu ar trebui să existe obiective abstracte! Prin urmare, problema ineficacității publicității sociale nu constă în lipsa de profesionalism a celor care creează publicitate, ci în cei care o lansează fără testare. Dacă așa-zisul creator a venit cu cea mai frumoasă reclamă, iar cei mai înalți au început să o atașeze la întâmplare undeva, nu va duce nicăieri. Dacă îl testați, îl testați într-un focus grup, înțelegeți cum funcționează, nu veți face greșeli. Și atunci întrebarea că îndemnul de a nu fuma încurajează oamenii să ia o pauză de fumat va fi eliminată de pe ordinea de zi.

Există multe cercetare științifică, în care sunt elaborate temeinic diverse opțiuni pentru evaluarea eficienței mesajelor publicitare. Acest lucru este foarte greu de realizat în publicitatea socială. De exemplu, să ne uităm la un anumit apel pentru a nu conduce beat. Din punctul de vedere al marketingului social, totul este corect, publicul este clar definit, la fel și mijloacele de livrare. Niciodată până acum un anunț împotriva conducerii în stare de ebrietate nu a încurajat pe nimeni să se îmbată și să conducă. Totul este fără erori aici. Dar cum îi putem evalua efectul? Cum putem măsura câți oameni s-au îmbătat și nu au condus? Este foarte greu de calculat, dar poți veni cu altceva. De exemplu, află cum și câte vieți am salvat pe drumuri. Am urmărit recent un program înfricoșător despre o fată care a fost lovită de un polițist rutier beat. Mai mult decât atât, a ei, câștigătoarea concursului propriu-zis al Inspectoratului de Stat de Rutier din vreun oraș. Cum putem calcula asta? Există modalități de a face acest lucru, vă asigur, ele trebuie doar să fie fundamentate științific și dezvoltate. Publicitatea trebuie să devină o știință.

Prima dificultate a publicității sociale este finanțarea acesteia. Dar chiar și aici există soluții elementare: nu impozitați sau anulați profitul din întreprindere sau altceva. Găsiți modalități pur economice de a încuraja orice producător să devină sponsori ai reclamei sociale. Acest lucru este ușor de găsit la nivel de stat, trebuie doar să atragi specialiști.

Printre capodoperele noastre de publicitate socială, voi cita campania „Copiii din Beslan pictează orașul”, care a fost realizată de „IQ-Marketing”. Știți că în sud, când oamenii plâng, oamenii poartă toată negru, dar aici orașul a pierdut un număr imens de locuitori, mulți dintre ei au pus doliu pentru tot restul vieții. Iar „IQ-marketing” invadează această atmosferă dificilă, aducând acolo multe strălucitoare vopsele de uleiîn borcane cu perii și pur și simplu le distribuie tuturor. Bineînțeles, totul a fost organizat din timp, au fost cărți de colorat pe piața principală, s-au organizat diverse concursuri, au fost pregătiți câțiva copii, dar restul au fost luați prin surprindere. Toată lumea a primit câtă vopsea avea nevoie. Dacă vrei, pictează-l, dacă vrei, ia-l pentru tine, dacă vrei, pictează gardul, nu contează. Știu că mașinile și unele vaci erau pictate atunci, dar în cele din urmă orașul s-a schimbat, a căpătat culori strălucitoare de curcubeu - este genial. Este clar că nu poți îneca durerea unei mame cu un perete roșu și galben sau cu o vacă, dar poți dezamorsa puțin atmosfera.

La fiecare festival de publicitate de la Cannes, sunt prezentate cel puțin 20 de videoclipuri de rețea izbitoare. Ultimul a fost un videoclip publicitar în care același băiat, de 4-5 ani, a fost mai întâi inventat ca un băiat din păturile inferioare ale societății. Stă pe trotuar cu picioarele atârnând deasupra carosabilului. Toată lumea trece fără să-i acorde atenție. Și altă dată, același băiat, îmbrăcat într-un costum drăguț, curat, pieptănat, stă pe același trotuar cu picioarele atârnate, iar o mulțime de oameni se adună imediat și întreabă: „Ce s-a întâmplat? Băiete, unde este mama ta? De ce esti pierdut? Intrebare: de ce tratam diferiti copii diferiti?...

Roman Kozlov, șeful grupului de creație NEWTON.PR&COMMUNICATIONS (Moscova)

În practica mondială, publicitatea care se face în numele organizațiilor publice (de exemplu, fonduri de sprijin social și ecologisti) se distinge prin radicalism și strălucire. Pentru că agențiile își pun cele mai bune forțe creative în asta, sperând să obțină un produs de festival. Și o parte semnificativă a expozanților de la Cannes sunt „sociali” și primesc adesea premii serioase pentru asta.

Iar clientul, la rândul său, primind o reducere sau chiar servicii gratuite, oferă creatorilor mai multă libertate decât companiile care promovează încă un baton de ciocolată.

Nu există încă clienți serioși pentru publicitatea socială în Rusia. Există aceleași Greenpeace și WWF, dar nu fac vremea. A agentii guvernamentaleÎn general, publicitatea socială este încă înțeleasă ca propagandă frontală. Nivelul de competență al clientului de stat al sectorului social până de curând era undeva în anii 80.

În consecință, nu se înțelege că informațiile care vizează atingerea obiectivelor caritabile și a altor obiective utile din punct de vedere social pot fi difuzate nu numai prin publicitate directă. Mai mult, publicitatea este mult inferioară altor instrumente de comunicare în crearea unei relații de încredere cu destinatarul mesajului.

O campanie socială din timpul nostru ar trebui integrată, construită pe principiul TTL. Destinatarul trebuie să fie implicat într-un sistem de acțiuni concrete și nu doar să dea din cap ca răspuns la o declarație de pe ecran în spiritul „opririi corupției” sau „HIV afectează pe toată lumea”.

Deși campania „StopAIDS: Afects Everyone” este un exemplu de „program social” bun. Ar funcționa grozav însoțit de, să zicem, BTL și evenimente. Este sigur să spunem că acest lucru ar crește semnificativ numărul de persoane testate pentru HIV.

Vladimir Korovkin, director general al agenției DDD FCBi (Moscova)

Principala problemă a publicității sociale în Rusia, în opinia mea, este lipsa de încredere în eficacitatea acesteia. Aproape niciodată nu are finanțare clară și este folosită fie pentru a completa portofoliul agenției, fie pentru a rezolva unele probleme politice ale clienților. Nu am întâlnit până acum un brief care să stabilească indicatori de performanță extrem de clari și măsurabili, în ciuda faptului că nu este greu să faci asta în sfera socială. „Reduceți procentul de fumători cu...”, „Oferiți... solicită diagnosticarea precoce a cancerului”, „Reduceți numărul accidentelor în care sunt implicați șoferi în stare de ebrietate cu...”. Până când clienții și creatorii de publicitate socială nu vor începe să se gândească la astfel de categorii, nimic nu se va schimba. Apropo, publicitatea socială este un exemplu rar crearea de cuvinte autentice rusești în publicitate - acest termen nu este folosit pe nicio altă piață dezvoltată. versiune în limba engleză„PSA - publicitate/anunț pentru servicii publice” este bun pentru că indică clar beneficiarul final - publicul. Cine servește publicitatea socială este un mister. La societate? Se consideră vreunul dintre noi, la nivel de zi cu zi, un membru al societății?

Apropo, nu toată publicitatea plătită de stat este socială. În Statele Unite (și chiar mai mult în Canada), guvernul este un agent de publicitate important. Iată principalele teme ale campaniilor: atragerea recruților în armată și marina (nu o „campanie socială”, doar o campanie de recrutare pe scară largă), promovarea serviciilor poștale (o campanie obișnuită de băcănie), etc., etc. domeniul PSA, doar o campanie de anvergură pe termen lung îmi vine în minte munca de prevenire a incendiilor forestiere (Smokey Bear). Apropo, niciuna dintre campaniile rusești nu suferă de longevitate, ceea ce nu este surprinzător, deoarece sarcina creatorilor este de obicei să asigure o altă încercare infructuoasă de a se distinge la Cannes.

Victor Tamberg, managing partner al Tamberg & Badin (Moscova)

Există mai multă publicitate socială - aceasta este o tendință evidentă. A doua tendință, care urmează în mod natural din prima (datorită creșterii zgomotului publicitar, este necesar să luptăm mai activ pentru atenția spectatorului), este întruchipată în faptul că publicitatea socială devine din ce în ce mai crudă. În Rusia, acest lucru nu este atât de vizibil, dar Occidentul, cu lupta sa pentru drepturile femeilor, minorităților și mediului, cade deja în nebunie și imoralitate, șocând sincer privitorul. Și fără niciun rezultat. În Rusia, programele sunt desemnate, se face reclamă, dar totul are ca rezultat zguduirea goală a aerului și dezvoltarea bugetelor.

Aș numi cea mai interesantă și de succes reclamă pentru WWF - Wildlife Fund. De fapt, dintre toate organizațiile similare, aș numi în general WWF ca având cea mai clară și competentă strategie în ansamblu, ceea ce se reflectă în publicitate. Ce trebuie spus în publicitate (inclusiv publicitate socială): aici este problema și aici este soluția. Campaniile de publicitate WWF vorbesc despre asta. Cea mai mare parte a exemplelor native - despre familie, toleranță etc. - sunt văzute ca pur și simplu folosind bugetul de stat și nu implică evaluarea eficacității.

Publicitatea socială este aceeași publicitate și „vinde” în același mod și creează o anumită idee. Numai că această idee nu este asociată cu produse/mărci specifice, ci cu schimbări sociale. Cum se formează aceste schimbări? Este necesar să-i transmitem privitorului cum ar trebui să fie, cum ar trebui să fie. Pentru a spori efectul, puteți și ar trebui să identificați problema: cum este acum, cât de rău este și ce trebuie schimbat. Dar calea de ieșire trebuie arătată. Consumatorul trebuie să înțeleagă ce și cum să facă pentru a rezolva problema, care în acest caz este în domeniul social. În schimb, agenții de publicitate fie nu vorbesc despre nimic, fie recurg la intimidare, arătând toate bolile și bolile sociale. Astfel, spectatorul a fost speriat, dar nu i s-a spus ce să facă. Până la urmă, privitorul se va apăra doar de astfel de informații și nu va schimba nimic.

Lipsa unei teorii adecvate a publicității are o altă consecință – lipsa criteriilor de evaluare a publicității sociale. Dacă publicitatea pentru produse poate fi comparată cu dinamica contactelor, a vânzărilor și a altor criterii numerice, atunci ce să faci cu publicitatea socială? Este imposibil de verificat, pentru că este o gaură neagră în care poate merge orice buget. Cu toate acestea, știind care este scopul, puteți verifica „rețeaua socială”. Publicitatea socială reformulează anumite idei sociale în rândul unui anumit grup. În consecință, este foarte posibil să se verifice consolidarea acestor valori în cursul cercetărilor relevante, după care se poate trage o concluzie despre cât de eficient au fost cheltuiți banii. Acești doi parametri - înțelegerea a ceea ce trebuie schimbat în conștiința publicului și testarea acestor schimbări - vor face în cele din urmă posibilă crearea de publicitate socială complet funcțională. Fără aceasta, publicitatea socială este și va continua probabil să fie privită doar ca o modalitate de a-și alinia buzunarul (în țara noastră) și ca intimidare a privitorului (în străinătate). Și până când această abordare devine norma, nimic nu se va schimba.

Maria Tereshchenko, director executiv al Brand Action Group (ANCS Group) (Moscova)

Tendința principală este aceea că au fost alocate mai multe fonduri pentru publicitatea socială și, ca urmare, calitatea și cantitatea acesteia au crescut. Deși cele mai de succes campanii sunt încă campanii „intimidante”: anti-tutun, anti-alcool, dedicate respectării regulilor trafic, SIDA etc. Dacă nu există nimic de speriat, atunci publicitatea se dovedește a fi inexpresivă și adesea nu foarte clară.

Dintre campaniile recente pe care le-am văzut, cea mai memorabilă mi s-a părut a fi o serie de videoclipuri despre siguranța în trafic (//www.bezdtp.ru/social), unde problema este destul de clar și clar arătată. Videoclipurile lasă o impresie puternică și atrag atenția asupra situației pe care o descriu. De asemenea, în urmă cu câțiva ani a existat o campanie destul de bună de combatere a fumatului în rândul adolescenților. Mi-a plăcut foarte mult ideea: reclama nu a speriat oamenii cu privire la consecințele fumatului, ci mai degrabă a demonstrat că a nu fumat este cu adevărat „mișto”.

Principala problemă a eficienței scăzute a publicității sociale este că se face extrem de rar conform tuturor regulilor științei publicității (analiza audienței, brief, teste etc.). Cel mai adesea acest lucru se datorează restricțiilor bugetare. Și nu uitați de plasarea media, deoarece joacă un rol important în succesul campaniei, iar „rețelele sociale” rareori sunt acordate prime time sau A-sides.

Natalya Tsebers, manager de proiect al reprezentanței din Rusia a companiei Z-CARD® (Moscova)

Există mai multă publicitate socială în Rusia, subiectele s-au extins, dar nu există schimbări calitative. Aș dori o publicitate mai interesantă, neobișnuită, folosind abordări și media non-standard, cu un public țintă clar verificat, efect calculat și monitorizare constantă a eficacității. Nu există încă nimic din asta.

Ceea ce putem observa astăzi se face adesea în timpul liber de la locul de muncă principal. Nu există oameni specializați în publicitate socială, dar între timp înțelegem că aici există subtilități și nuanțe. De asemenea, nu există complexitate; creativitatea competentă poate fi distrusă de o plasare incorectă și invers. Cu toate acestea, piața de publicitate din Rusia se dezvoltă și sperăm că totul problemele existenteîn domeniul publicității sociale vor fi abordate treptat.

Vorbind despre proiecte sociale de succes, îmi amintesc imediat de una dintre campaniile de publicitate occidentale. Acesta a avut ca scop sporirea prudenței șoferilor de mașini din apropierea școlilor. Pe parbrizul mașinii a fost tencuită imaginea unui copil prăpădit care sângerează până la moarte. Sloganul scria: „Încetește când treci pe lângă o școală”. Nu știu nimic despre indicatorii cantitativi de performanță ai acestei campanii, dar cred că au fost impresionanți. Aici vedem o enunțare clară a problemei, o alegere adecvată a publicului țintă și creativitate strălucitoare care afectează emoțiile oamenilor.

Am amintiri frumoase despre campania „Call Your Parents” care a avut loc în anii 90. O serie de videoclipuri care încurajează o anumită acțiune simplă - ridicarea telefonului și formarea unui număr - au servit în cele din urmă la întărirea instituției familiei.

Multe campanii sociale sunt sortite eșecului tocmai pentru că nu motivează acțiuni specifice, ci doar atrag atenția asupra unei probleme sociale. Drept urmare, toată lumea știe că există o problemă, dar încă nu are idee ce să facă în privința ei. O altă greșeală sunt apelurile cu conținut vag și design vizual prost conceput. De exemplu, acum în metroul din Moscova există panouri „Spune NU țigărilor”, unde cuvântul „nu” este foarte apetisant din țigări și evocă o dorință deschisă de a fuma.

O abordare non-standard a publicității sociale este o problemă uriașă, deoarece necesită investirea unor resurse suplimentare. Dacă plasarea reclamei sociale pe media standard este prevăzută de lege, atunci cu media non-standard situația este mult mai gravă, iar acest lucru nu se poate face fără finanțare direcționată.

Marketingul viral funcționează excelent pentru problemele sociale. Cu investiții minime, se pot obține adesea rezultate semnificative. De exemplu, operatorul de transport este o imagine sau o fotografie distribuită prin internet, al cărei conținut ar trebui să „prindă” o persoană. Dacă se întâmplă acest lucru, îl va trimite unui prieten și așa mai departe. O altă opțiune este să răspândești informații prin bloguri. În orice caz, sarcina principală este de a crea un mesaj care va atinge cu siguranță emoțiile unei persoane. Nu toată lumea se hotărăște asupra unui fel de publicitate șocantă; mulți continuă să scrie și să deseneze banalități, dar în zadar.

Plasarea produselor în publicitatea socială este, de asemenea, un subiect foarte interesant. De fapt, toate programele de cinema și TV sunt plasare completă de produse sociale. Numai că uneori funcționează în direcția greșită. Dar dacă eroii filmelor ar începe să acționeze în mod conștient în beneficiul obiectivelor sociale, ar fi interesant.

În Marea Britanie, așa-numitele carduri SOS sunt foarte frecvente - acestea sunt directoare de linie telefonică, diverse instrucțiuni de siguranță etc. Există în cele mai multe domenii diverse: de la măsuri de siguranță la incendiu până la recomandări pentru comunicarea în siguranță pe Internet. Astfel de produse își datorează succesul unui mediu publicitar care permite ca aceste informații să fie stocate într-un buzunar sau portofel și accesate în mod repetat. Cu abordarea corectă, un astfel de produs nu va fi doar transportat într-un portofel, ci și arătat prietenilor.

Reprezentanții poliției britanice au împărțit fetelor mici genți roz, în cluburi de noapte. De fapt, aceste genți s-au dovedit a fi nimic altceva decât publicitate socială care spunea sexului frumos despre regulile de siguranță care scriau: „Nu mergeți singur pe aleile întunecate! Nu bea mult alcool! Strigă tare „Foc!” dacă ești atacat...” În combinație cu domnișoarele bărbătești descrise acolo, reclama a făcut o impresie de neșters.

Și recent am realizat un Z-CARD® pentru campania StopAIDS. Aceasta a fost o acțiune comună a mai multor organizații: unele au dezvoltat creația, altele au tipărit-o, altele au furnizat prezervative pentru inserare, iar altele au asigurat distribuția. Totul a început, s-ar părea, cu un lucru mic: am observat că prezervativul are mărimea potrivită pentru Card de credit, și a produs o mostră corespunzătoare a unui mediu publicitar cu un buzunar. Și s-a încheiat cu o alianță cu Partenerii Transatlantici Împotriva SIDA (TPAA) și Independent Media reprezentată de revista Men’s Health și lansarea a un sfert de milion de exemplare de publicitate de serviciu public. Așa a crescut o idee mare dintr-o idee simplă proiect social. Vreau să spun că atunci când există o idee bună pentru un proiect, nu devine atât de dificil să interesezi partenerii chiar și pe o bază necomercială.

Alexander Chumikov, director general al Agenției Clubului Internațional de Presă. Chumikov PR și consultanță”, doctor în științe politice, profesor (Moscova)

Mesajul general de astăzi: publicitatea socială nu este în mod clar direcționată către publicul său și este ineficientă. Publicitatea socială nu este diferită de oricare alta. Este destinat unui anumit grup țintă și este conceput pentru a rezolva o anumită problemă. Pentru a intra în acest grup, publicitatea trebuie mai întâi cercetată și testată. Și în timp ce testarea este efectuată atunci când se promovează un produs de vânzare, acest lucru nu se face în cazul publicității sociale. Mânca logo-uri bune, postere, site-uri care iau premii la unele festivaluri internaționale, dar multe dintre aceste site-uri au zeci, în cel mai bun caz sute de oameni. Desenarea unei reclame sociale frumoase din punct de vedere estetic este foarte tare și bine, dar atunci ce? Lipsește publicul țintă.

Ce alte straturi importante nu sunt atinse de stat în publicitatea socială? Aceasta este o luptă împotriva beției, care, în general, nu a fost încă realizată, deoarece proiectele de stat privind alcoolul vor începe în 2010. Iar a doua cea mai importantă problemă este lupta împotriva fumatului. S-a rezumat la tutun. Anul acesta, Rusia a aderat la Convenția-cadru pentru controlul tutunului a Organizației Mondiale a Sănătății, deși după ce 150 de țări au făcut acest lucru, adică cu mare întârziere. Aderarea la convenție prevede o serie de măsuri, inclusiv publicitate socială, începând cu imaginile de pe pachetele de țigări. Și a devenit clar că, dacă mai devreme au spus „fumatul este dăunător”, atunci astăzi trebuie să trecem la unele lucruri mai complexe. Analizând experiența altor țări, trebuie să observăm ce funcționează în general și cum funcționează, apoi adaptăm această experiență la realitățile noastre. Până acum mișcarea nu vine de la stat, ci de la organizații publice și este destul de progresivă. Urmează alcoolul. Deocamdată, totul se limitează la un copil care imploră „Tati, nu bea”. Acest lucru este deja mai bun decât „băutul este dăunător” și „fumatul este dăunător”, „o picătură de nicotină ucide un cal”, etc. În cinci ani, publicitatea pentru tutun va fi complet interzisă, nu va mai fi la televizor, la fel cum nu este în ziare sau pe străzi. Singura reclamă rămasă este în reviste lucioase și în metrou, dar nici nu va fi acolo curând. Publicitatea la țigări va fi complet interzisă.

Trebuie să trecem la alte măsuri, mai eficiente. La urma urmei, în domeniul publicității comerciale, totul funcționează foarte clar, pentru că nimeni nu va pierde bani, vânzările trebuie să crească. Și cresc pe măsură ce totul este măsurat și testat. Același lucru ar trebui să fie valabil și cu publicitatea socială.

După o astfel de monitorizare, începe imediat lansarea campaniilor publicitare, timp în care familiile de patru persoane sunt prezentate împreună cu tatăl. De Ziua Orașului apar afișe reprezentând o serie întreagă. În capitală sunt agățate imagini cu o croitoreasă, un strungar, un mecanic, un operator de frezat, un șofer etc.. Este pur „social”, aceasta este o demonstrație că astfel de oameni există, că există respect pentru ei. . Dar execuția este monstruoasă, desigur. Există un bărbat zâmbitor într-o cască cu semnătura „maistru”, dar acesta nu este modern, nu este dinamic și, prin urmare, de neînțeles, nu afectează nimic. Și de ce? Din nou, pentru că scriitorul scrie, iar cititorul citește. Pentru că există o sarcină, există o idee care este adusă la viață de un designer sau fotograf, dar până la urmă toate acestea nu sunt testate.

În timpul dezvoltării stilurilor corporative pentru Anul Familiei, trei opțiuni au fost luate în considerare la cel mai înalt nivel pentru Moscova și pentru țară în ansamblu. Copiii 1 + X au apărut pe toate siglele în locul celui precedent! Este foarte important să vizualizați astfel de momente. Înainte de a ajunge la vizualizare, au fost efectuate cercetări colosale direct la Moscova, cercetări asupra imaginii familiei în mass-media și abia după aceea au început lucrările la logo-uri. Aceeași abordare a fost utilizată în elaborarea calendarului de prezentare pentru guvernul de la Moscova. În imagini era important să ne apropii de oameni. Calendarele cu familiile străine ale altor oameni care zâmbesc nu vor fi atârnate pe perete. Era imposibil să faci calendare cu oameni celebri, deoarece pentru unii o anumită persoană este un idol, iar pentru alții - un obiect de ostilitate. Drept urmare, ne-a venit ideea de a implica filocartiști care colectează colecții de cărți poștale. Dar acesta a fost doar începutul. Am trecut prin etapele socializării, am ajuns în grupul țintă, mai întâi cu simbolismul general, criptarea lui în diferite fragmente, iar apoi trebuia să înceapă cel mai interesant lucru: ca răspuns la acțiunile noastre, ei trebuiau să răspundă. oameni simpli. Îmi amintesc foarte des de „Operațiunea Y”, unde există o frază plină de umor: „Crezi că mi-au dat 15 zile? Ne-au dat 15 zile!” Acesta este cel mai important lucru. De aceea am susținut concursul „Moscova. Album de familie”, unde au implementat această strategie de implicare. Moscoviții ne-au trimis fotografiile lor, pe care apoi le-au putut vedea la expoziție. Am organizat un concurs, am organizat o expoziție, iar acum aceste fotografii rătăcesc prin Moscova. Câștigătorii au fost aleși în trei categorii: „Istorie de familie”, „Familie tânără” și „Cuib de familie”. La fiecare categorie au participat atât profesioniști, cât și amatori. Pasionații sunt mai importanți pentru rezolvarea problemelor de publicitate socială. Un profesionist filmează pe toată lumea și se uită la cadru ca și cum ar fi o fotografie, în timp ce un amator își filmează familia și se uită la familia lui. La acțiunea noastră au participat câteva mii de oameni.

Este greșit să spunem că în timpul Anului Familiei, publicitatea socială va fi factorul dominant în creșterea natalității. Imaginați-vă că, pe de o parte, ați văzut 10 poze sociale și, pe de altă parte, vi s-au atribuit capitalul matern. Imaginile vor avea un efect mai puternic asupra conștiinței unei persoane bogate, dar pentru persoanele cu statut social inferior, capitalul, desigur, este mai important.

Acum desfășurăm proiecte serioase împotriva tutunului. Statul nu este încă implicat în asta, așa că programele noastre se adresează jurnaliștilor. În general, o campanie socială anti-tutun se poate desfășura din patru unghiuri: publicitate medicală („speriotori”), publicitate ironică; publicitate care încurajează renunțarea la fumat; publicitatea proceselor împotriva tutunului Ambalajul țigărilor este unul dintre aspectele importante ale luptei împotriva fumatului. Duma de Stat nu a adoptat încă un regulament privind tutunul care să stabilească cât spațiu ar trebui să ocupe publicitatea socială (anti-tutun) pe ambalaje.

Iar inscripțiile „luminoase” care există până astăzi pe pachete (și în proiectul de regulament) sunt adevărate reclame pentru tutun (anti-sociale!).

Există un fapt foarte trist: până la 5% dintre oameni se pot lasa de fumat pe cont propriu. Sub influența înlocuitorilor (gumă de mestecat care conțin tutun, plasturi) - până la 10%, cu utilizarea de medicamente și tehnici scumpe - 20%. Și restul au fumat și încă mai fumează și nu se vor lăsa. Nu vor mai fi afectați de nicio reclamă anti-tutun. Trebuie să-i influențăm pe cei care încă nu fumează. La noi, este vorba despre femei și copii - un grup afectat de fumat într-o măsură mai mică decât bărbații. Deci, atunci când lucrăm în direcția lor cu publicitate socială, are sens.

Dar o creștere a prețurilor la produsele din tutun, care ar putea reduce disponibilitatea acestora, ar avea și un impact pozitiv. Și astăzi, chiar și cel mai ieftin prânz într-o cafenea costă 100 de ruble, iar țigările costă de zece ori mai puțin.

Este important să interziceți fumatul în locuri publice. Ne gândim cum să plasăm rezultatele ultimelor cercetări din lanțurile de cafenele din Moscova sub formă de publicitate socială: oamenii care stau în locuri pentru nefumători primesc doar cu un sfert mai puțin decât doza dăunătoare pe care ar lua-o într-o cameră de fumat. Și de două ori mai mult decat atat ce conține aerul în tunelul Lefortovo în orele de vârf...

Publicitatea astăzi pentru mulți este mai degrabă un fenomen negativ: întrerupe un film preferat, distrage atenția, păcălește mintea... Și a fost creată doar pentru spălare de bani. Cu toate acestea, poate fi foarte util, exemplu strălucitor- publicitate socială.

Ce este publicitatea socială

Pentru început, observăm că conceptul de „publicitate socială” este folosit doar în Rusia. Alte țări folosesc termenii „non-profit” și „publicitate publică”, cu sensuri diferite.

În Rusia, conceptul de publicitate socială este consacrat în Legea „Cu privire la publicitate”. Potrivit acesteia, publicitatea socială este informația difuzată prin orice mijloc de informare, adresată unui cerc nedeterminat de oameni și care vizează rezolvarea unor probleme publice importante, caritate sau atingerea obiectivelor guvernamentale.

Obiectivele și caracteristicile publicității sociale

Pe baza legii, se pot distinge următoarele caracteristici ale publicității sociale:

1. Este o formă specifică de influență asupra publicului de masă pentru a-și controla comportamentul social.
2. Este perceput pozitiv de telespectatori și poate spori reputația celor care îl creează.
3. Este produs și distribuit gratuit; poate fi clasificat ca activitate caritabilă, precum și transfer de bani pentru producerea și distribuirea unei astfel de reclame.

• diseminarea informatiilor despre serviciile publice;
• atragerea atenției asupra problemelor sociale;
• promovarea unui stil de viață sănătos;
• formarea unei opinii pozitive despre servicii publiceși organizații non-profit;
• consolidarea instituțiilor publice importante;
• formarea unei atitudini faţă de un model pozitiv de comportament.

Exemple de publicitate socială pe afișe

• lipsa siguranței rutiere;
• Dependenta de Internet;
• alimentație proastă;
• obiceiuri proaste;
• probleme ecologice.

Perete de telefon

Compania din Beijing Ogilvy a arătat clar cum domină gadgeturile omul modern, interferând cu comunicarea „în direct” cu oameni cu adevărat dragi. Sloganul „Cu cât comunicăm mai mult, cu atât comunicăm mai puțin” descrie perfect această situație.

Copilul tău este ceea ce mănânci

La solicitarea Societății Braziliene de Pediatrie, agenția de creație Paim a creat un poster publicitar care demonstrează impactul obiceiurilor alimentare ale tinerelor mame asupra sănătății bebelușilor lor.

Nu vorbi în timp ce conduci

Nu există loc pentru oamenii beți în apă

O organizație din Australia - Royal Life Saving - este dedicată prevenirii accidentelor pe apă și oferirii de informații despre abilitățile de bază de salvare. A venit cu un afiș interesant despre incompatibilitatea alcoolului și a înotului sau a fi în apă. El raportează că aproape jumătate dintre adulții care s-au înecat au fost beți într-o măsură sau alta.

S-ar putea să pierzi mai mult decât răbdarea

Agenția americană DDB a creat o serie de afișe pentru combaterea violenței împotriva copiilor. Toate afișele înfățișează copii jigniți de părinții lor. Părțile corpului lor se destramă ca păpuși de porțelan(evident dintr-o lovitură puternică). „Poți pierde mai mult decât răbdarea”, spune inscripția de pe afiș.

Aerul murdar ucide

Un exemplu de publicitate socială de mediu de la agenția TheCCW avertizează despre pericolele poluării aerului, deoarece ucide peste 60.000 de oameni pe an.

Despre pericolele fumatului

Agenția australiană Euro RSCG a avertizat în mod creativ despre pericolele fumatului, care provoacă îmbătrânirea prematură.

Publicitatea socială în Rusia

În Rusia, publicitatea socială se dezvoltă și câștigă avânt: se organizează concursuri pentru cele mai bune postereși videoclipuri, participă activ la filmări artiști populari, Mass-media oferă suficiente oportunități pentru plasarea acestuia. Să ne uităm la publicitatea socială din Rusia folosind exemple ale celor mai izbitoare proiecte recente.

Oameni mari

Video în sprijinul proiectului de ajutorare a adulților " Oameni mari”, a fost filmat pentru a atrage atenția asupra problemei carității pentru a ajuta adulții. Aproape tot organizații de caritate au ca scop ajutarea copiilor, dar multe persoane peste 18 ani au nevoie de ajutor. Videoclipul arată o situație în care o fetiță și o femeie adultă mor pe stradă în absolut aceeași situație. Spectatorii sunt rugați să aleagă pe cine să salveze.

Nu ne pierde

Lumea unui copil este foarte diferită de lumea adulților. Este plin de jocuri, bucurii și descoperiri noi. O reclamă socială intitulată „Nu ne pierdeți” de la Inspectoratul Principal pentru Siguranța Traficului al Ministerului Afacerilor Interne al Rusiei arată că pierderea unui copil în apropierea drumului este posibilă nu numai la propriu, ci și la figurat. Pentru a preveni ca ultimul moment din viata bebelusului tau sa fie un camion care se repezi spre el, trebuie sa iti monitorizezi cu atentie copiii.

O țară fără rasism și xenofobie

„Umilind oameni de alte naționalități, ne pierdem respectul pentru noi înșine”, spune videoclipul social „O țară fără rasism și xenofobie”. Nu trebuie să vă fie deloc frică să călătoriți cu un autobuz lângă o persoană de altă culoare a pielii sau cu un șofer de taxi de altă naționalitate. Închirierea unui apartament doar slavilor sau angajarea doar a unor persoane cu aspect slav este, de asemenea, greșită. Nu este nevoie să jignești oamenii, indiferent de rasă, naționalitate sau aspect.

Fii om

A fi uman în orice situație este încurajat de un videoclip despre un tânăr fără adăpost care are mare nevoie de bani, dar îl ajunge din urmă pe bărbatul care și-a scăpat portofelul pentru a returna portofelul pierdut. Ca răspuns, bărbatul strânge mâna tipului, scoțându-și mănușa. "Fii om!" Acesta este numele videoclipului.

Parcare greșită

O mașină parcata incorect poate lua viața cuiva. O ambulanță sau o mașină de pompieri nu va putea circula printr-o mașină care stă „în mijlocul drumului”. Videoclipul „Parcare greșită” avertizează despre acest lucru. El mai informează că „194 de persoane au murit în incendiile de la Moscova în 2011, mai mult de o treime dintre ele nu au putut fi salvate din cauza mașinilor parcate necorespunzător”.

Tata

Și încă un exemplu de publicitate socială făcută în Rusia. „Fiecare copil are nevoie de un tată. Real, nu doar un cuvânt.” Acestea sunt cuvintele care încheie videoclipul social „Tata”, în care tânărul își imaginează un balon alb în locul tatălui său. Se plimbă cu el pe terenul de joacă, joacă fotbal, se leagănă pe leagăn. Dar în locul mingii ar trebui să existe un tată care să poată crește un bărbat adevărat din băiat.

Publicitate socială despre dependența de internet