Când întâlnești unii USP, izbucnește: „Hopa!”.

Tipic, fără beneficii, lipsit de strălucire, prea generic.

Și totuși este unic ofertă de schimb este inima oricărei afaceri. În jurul căruia se învârte întreaga strategie de marketing, ceea ce ajută la reconstrucția profitabilă față de concurenți și la ocuparea părții sale de piață.

Să ne gândim la USP ca la miezul înconjurat de magmă fierbinte de marketing. Se mișcă, se amestecă, se poziționează, caracteristicile publicului țintă, informațiile competitive, beneficiile unui produs sau serviciu, precum și obiectivele de afaceri ale companiei.

Dacă miezul este slab, atunci magma se răspândește, mânjind contururile companiei pe întreaga piață de vânzare. Și, mai devreme sau mai târziu, granițele afacerilor sunt șterse și apoi dispar complet.

Iată o astfel de metaforă. Și este mai ușor să spui asta: un USP puternic = o companie puternică.

John Carlton, într-unul dintre discursurile sale, spune că în căutarea "același UTP" Poate dura mai mult de o noapte nedormite. Dar rezultatul ar trebui să fie ceva special care să-ți pună afacerea în mintea cumpărătorului.

Pentru a te ajuta în această sarcină dificilă, am adunat 8 scenarii, folosindu-te de care îți vei crea oferta competitivă fără prea multă pierdere de timp și celule nervoase.

Scenariul #1: Caracteristica unică

Dacă există o mulțime de analogi ai afacerii tale pe piață, atunci încearcă să găsești o diferență unică. Fie găsiți, fie creați.

Cum au acționat marketerii TM „Twix” în această situație: au împărțit un baton obișnuit de napolitană de ciocolată în două bețișoare. Și pe aceasta au construit întreaga strategie de comunicare.

Scenariul #2

Este foarte greu să vii cu ceva original într-o afacere clasică. Atunci merită să cauți ce le lipsește concurenților tăi.

De exemplu, Claude Hopkins a observat odată că pasta de dinți nu numai că curăță dinții, ci îndepărtează și placa neplăcută (film). Și așa s-a născut sloganul. „Scapa de filmul de pe dinți”.

Și când a dezvoltat un USP pentru o marcă de bere, el a observat că sticlele din fabrică nu sunt doar spălate, ci stropite cu un curent puternic de abur. Domnul Hopkins a luat acest flux de lucru (care este folosit, de fapt, de toți producătorii de bere) într-un concept - „Sticlele noastre sunt spălate cu abur viu!”

Desigur, aici trebuie să vă scufundați în toate domeniile de afaceri: de la producție la munca de secretare și servicii de livrare.

Apropo, probabil vă amintiți exemplul clasic de livrare a pizza Domino. Sună așa: „Livrare în 30 de minute. Dacă întârziem - pizza cadou".

Există un mic truc militar în acest scenariu: proprietarul afacerii își încețoșează deseori ochii, iar un copywriter experimentat, cu măiestria unui detectiv Maigret, este capabil să scoată un USP fierbinte și proaspăt.

Scenariul #3: Formula John Carlton

Formula este ideală pentru o afacere de servicii. Nici măcar nu trebuie să vină cu ceva revoluționar sau creativ. Înlocuiți-vă datele - și obțineți un USP funcțional.

„Cu ________ (serviciu, produs) ajutăm _________ (ca) să rezolve ______ (problema) cu ____ (beneficiu).”

Opțiuni:

• Cu cursul Slimming, vom ajuta femeile sa-si puna bikinii preferat pana vara.
• Training-ul Self Copywriter îi va ajuta pe oamenii de afaceri să economisească sute de dolari pe servicii independente.
• Serviciul Mary Poppins va ajuta mamele sa mearga la sala de sport, la filme si la cumparaturi in timp ce bebelusul se afla sub supravegherea unei bone cu experienta.

Exemplele nu sunt perfecte, dar demonstrează însuși principiul lucrului cu formula Carlton. Principalul lucru este că explicăm publicului țintă ce beneficii aduce produsul sau serviciul nostru.

Scenariul #4: Inovație

Dacă produsul rezolvă problemele cumpărătorului într-un mod complet nou, atunci acest lucru trebuie menționat în USP. Și "…nu fi timid"- așa cum cântă Ivan Dorn în hitul său.

Ce ar putea fi:

• formula inovatoare;
• produs nou;
• ambalaje noi;
• un nou format de interacțiune cu cumpărătorul;
• mod revoluționar de livrare;
• si asa mai departe...

• Inovaţie! Primul Gel Roll-On 3 în 1 Nivea Q10 pentru riduri, cearcăne și umflături.
• Vicks - Am combinat ingrediente vindecătoare și aroma blândă a ceaiului de lămâie pentru a ajuta la ameliorarea a 6 simptome de răceală.

Scenariul #5: USP cu o problemă

Puteți transforma problema publicului dvs. într-o propunere de vânzare unică. Acestea. nu plecați de la descrierea serviciului, ci de la rezolvarea problemei complexe a unui potențial cumpărător.

• Are un dinte? Unguentul „Nebolin” va ameliora durerea în 5 minute.
• Stare rea de spirit? Invitați un prieten la o cafea la McDonald's.
• Sunteți confuz în ceea ce privește găsirea de zboruri ieftine? Consultați ofertele noastre pentru 183 de companii aeriene.

Exemplu comercial TV:

— A răcit? Gripa? Cu tabletele Aflubin, o îmbunătățire tangibilă a sănătății vine mult mai repede. (Tradus din ucraineană).

Scenariul numărul 6. USP cu arc

Așa că numim orice avantaj care este asociat cu cadouri, bonusuri, reduceri, garanții și alte „bunătăți” de consum.

• Telefoanele Samsung sunt garantate 5 ani.Comandați un desert, primiți cafea cadou.
• Cumpărați 2 pizza, a treia este gratuită.
• Faceți o comandă de 1000 de ruble, iar taxiul nostru vă va duce acasă gratuit.

Acesta este un scenariu de succes pentru o ofertă unică, dar este puțin probabil ca un astfel de USP să funcționeze cu aceeași eficiență pentru o perioadă lungă de timp. Folosește această formulă pentru promoțiile de sezon.

Scenariul numărul 7. USP cu mușchi

Aici trebuie să joci muşchii afacerii tale, să arăţi cel mai mult prietenilor tăi şi oamenilor invidioşi punctele forte companie, produs, serviciu.

Ce ar putea fi:

• preț scăzut;
• sortiment mare;
• serviciu gratuit;
• produse de branduri cool;
• sprijin pentru o personalitate strălucitoare;
• sute de premii și diplome;
• birouri in toata tara.

În general, toate caracteristicile la care puteți adăuga cuvântul „cel mai”.

Nu este suficient doar să vă declarați „sinele” pentru USP. Avem nevoie de fapte, cifre, dovezi.

Salutare dragi cititori. Astăzi vom vorbi despre o componentă foarte importantă a oricărei afaceri, de care 90% uită mereu. Acesta este un USP (Unique Selling Proposition). Acesta este fundamentul elementelor de bază, acesta este ceea ce ar trebui să înceapă orice proiect de afaceri, acesta este ceea ce te deosebește de concurenți, ceea ce îți împinge afacerea în sus sau, dimpotrivă, te trage în jos. Vom vorbi despre ce este un USP și cum să îl formați pentru afacerea dvs. în acest articol.

Acest articol îți va oferi o idee despre cum să rezolvi cu exactitate problema unui client, să-i transformi dorința în realitate și să-l convingi să facă o achiziție de la tine.

Ce este o propunere unică de vânzare (USP)

Un USP este o definiție a caracteristicilor afacerii dvs. care sunt unice în felul lor pentru produsul sau serviciul dvs. Mai mult, aceste proprietăți sunt trăsături distinctive produsul dvs. și, desigur, nu sunt disponibile de la concurenți. Acesta este ceea ce te deosebește fundamental de concurenți, îți arată punctele forte și rezolvă problema potențialilor clienți.

De ce o afacere trebuie să înceapă cu dezvoltarea unui USP

Să luăm cumpărăturile online ca exemplu (dacă este cel mai aproape de mine). Marea majoritate a magazinelor online moderne, chiar și la începutul activității lor, încearcă să stăpânească totul deodată. De regulă, principiul lor de lucru este să devină renumit pentru calitate excelentă, prețuri accesibile, livrare instantanee a mărfurilor, curieri politicoși, un nivel ridicat de calitate a serviciilor, precum și o perioadă lungă de garanție. Dar asta nu este tot.

Dar de multe ori se dovedește că încercând să acoperiți o mulțime de lucruri, nu puteți acoperi nimic.

L-am crescut deja. De exemplu, ai o mașină Audi. Ceva este stricat și mașina dvs. trebuie reparată. Găsești 2 auto-service: un service auto care repară multe mărci de mașini și un service auto specializat în special pe marca Audi. În favoarea cărora dintre opțiunile de mai sus ați face în continuare alegerea dvs.?

Fara indoiala, decizia corectă va exista o benzinărie specializată pe marca Audi.

Dar nu totul este atât de simplu, există excepții. Prima companie poate avea, de asemenea, o vastă experiență în întreținerea mașinii dumneavoastră și va face față sarcinii rapid și eficient. Dar, dacă efectuați un sondaj, atunci majoritatea va fi evident pentru stația de service, care este specializată într-o anumită marcă.

Ce concluzie se poate trage din asta? Când vă dezvoltați USP, trebuie să acoperiți doar o parte din piață, dar să o acoperiți 100%. De exemplu, să nu vândă haine pentru copii, ci haine pentru nou-născuți. Pot fi citate multe exemple. Principalul lucru este să transmiteți esența. Începeți cu o nișă mai îngustă, deveniți un lider în ea și abia apoi extindeți-vă.

Cum să-ți creezi propriul USP

Un algoritm format din doar cinci pași vă va ajuta să vă creați USP, care va deveni al dumneavoastră. carte de vizită pentru fiecare potențial cumpărător.

Descrieți și evaluați-vă publicul

Înainte de a începe o afacere, decideți care este publicul dvs. potențial. Încercați să gândiți mai îngust și apoi veți lovi direct țintă. De exemplu, dacă doriți să deschideți un magazin de hrană pentru animale de companie, luați în considerare să contactați numai proprietarii de pisici sau de câini. Nu trebuie să acoperiți inițial TOATE animalele. Crede-mă, dacă ai un serviciu excelent și un sortiment mare de hrană pentru câini, atunci vei avea destui clienți în fața crescătorilor de câini. Datorită diversității în alegere și concentrare asupra lor, toți crescătorii de câini vor fi ai tăi.

Găsiți problemele clienților

Încearcă să te pui în locul clientului tău. Ce probleme ar putea avea? Când am deschis magazinul de genți, ne-am dat seama imediat că printre femei, majoritatea clienților ar fi femei cu copii mici. Și nu ne-am înșelat. La livrarea mărfurilor, de foarte multe ori ni s-a mulțumit pentru livrare, deoarece nu puteți merge la cumpărături și lăsați un copil mic în pace. De asemenea, am înțeles că de multe ori ar fi nevoie să livrăm mărfuri la locul de muncă, pentru că nu toată lumea are timp să meargă la cumpărături după muncă. Am adus și marfă până la 10 bucăți din care să alegem, pentru că știam că alegerea în acest caz este foarte importantă și aceasta este una dintre problemele unui client care comandă într-un magazin online fără să vadă articolul și fără să-l atingă cu el. propriile mâini.

Evidențiați-vă cele mai importante calități

Acest pas presupune gasirea si descrierea a 3-5 calitati caracteristice care il vor ajuta pe client sa te aleaga pe tine, si nu pe un concurent. Este important să transmiteți publicului că toate aceste bonusuri pot fi obținute doar lucrând cu dumneavoastră! Ce avantaje ai tu, nu concurenții tăi?

Gândește-te ca consumatorul tău. Care sunt beneficiile cea mai mare valoare pentru clienții tăi? Cum își rezolvă problema? De asemenea, comparați oferta dvs. cu cea a concurenților. Ale cui beneficii sunt mai atrăgătoare?

Ce garanții poți oferi

Acesta este un element foarte important al USP. Trebuie să oferi oamenilor o garanție pentru serviciile și produsele tale. Dar nu doar o garanție, ci o garanție de tipul „răspund cu capul”. Exemple:

„Curierul nostru vă va livra comanda în cel mult 25 de minute. În caz contrar, îl vei primi gratuit!”

- „Dacă metoda noastră de slăbit nu vă ajută, vă vom rambursa de 2 ori mai mulți bani decât ai plătit pentru asta.”

Dacă nu aveți încredere în produsele și serviciile dvs., atunci clienții nu vor fi încrezători.

Compunem USP

Acum colectează tot ce ai obținut de la primele 4 puncte și încearcă să încadrezi totul în 1-2 propoziții mici. Da, este posibil să se gândească mult la asta, dar merită! La urma urmei, această ofertă este, de regulă, primul lucru care atrage atenția unui client care v-a vizitat site-ul sau a văzut reclama dvs.

Care este cheia unui USP de succes?

1. USP ar trebui să fie clar și concis;
2. Nu complicați, le va îngreuna înțelegerea clienților;
3. Promite doar ceea ce poți livra;
4. Pune-te în locul clientului și evaluează totul din partea lui.

Doar nu te grăbi în asta. Dă-i USP-ului câteva zile. Crede-mă, merită. Atunci îți va fi mai ușor să faci publicitate, vei fi mai încrezător să mergi mai departe.

Dacă scopul tău este de a crea un succes și afaceri profitabile Nu încercați să urmăriți fiecare produs și serviciu din nișa dvs. Îngustează-l cât mai mult posibil. În plus, încercați să faceți totul calitativ. Acest lucru vă va permite să câștigați o reputație bună, să obțineți recenzii pozitive de la clienții mulțumiți și, de asemenea, să vă evidențiați față de concurenți.

Exemple unice de propuneri de vânzare

Mai jos vom analiza USP-urile care sunt comune și vom face o ajustare. Rezultatul va fi mai vizat și mai tentant.

„Avem cele mai mici prețuri!”

Acesta este un UTP? Da, prețurile sunt importante, dar oricine poate scrie așa. Prin includerea unei garanții, puteți obține un USP mult mai rece. Așa cum a făcut magazinul M-Video: „Dacă găsiți un preț mai mic decât al nostru, vom vinde la acest preț și vom oferi o reducere la următoarea achiziție.” Asta inteleg eu prin UTP. Eu însumi am folosit aceasta 1 dată, aruncând un link către un produs dintr-un alt magazin online și primind un produs în M-Video pentru această sumă, precum și un cupon pentru o reducere de 1000 de ruble. pentru următoarea dvs. achiziție.

"Avem cel mai inalt nivel calitate!"

De asemenea bla bla bla. „Dacă simulatorul nostru nu v-a ajutat, atunci vă vom rambursa 2 din costul său.” Iată cum nu poți cumpăra, citind astfel de rânduri?

„Exclusiv doar la noi!”

Este mai complicat aici, dar din moment ce scrieți acest lucru, apoi confirmați cu o garanție. „Dacă găsiți acest produs în altă parte, arătați-ne și primiți un cadou cu achiziția dumneavoastră.”

„Avem cele mai bune servicii și suport”

Ei bine, ce este? Un alt lucru: „Dacă nu livrăm în 40 de minute, atunci vei primi comanda gratuit”. Sau un exemplu de la Virgin Airlines: „Dacă operatorul nostru nu răspunde în 10 secunde, vei primi un zbor gratuit”. Aceasta este ceea ce vreau să spun prin SERVICE!

Concluzie

Cred că acest articol s-a dovedit a fi cât se poate de detaliat și poți crea un USP pentru afacerea ta pe baza lui. Dacă aveți întrebări, întrebați în comentarii. Dar nu cereți să creați un USP pentru dvs. sau să dați un exemplu specific pentru afacerea dvs. Acesta nu este un proces rapid și nu voi sta doar să fac un brainstorming. Ești fondatorul afacerii tale și TU ești cel care ar trebui să vină cu USP.

Pe piața modernă de bunuri și servicii, nu vei surprinde pe nimeni cu faptul că ești cel mai bun. Pentru a concura cu alte companii, trebuie să fii nu doar cel mai bun, ci și unic. Abia atunci se va putea vorbi despre o creștere a numărului de clienți. O propunere de vânzare unică este ceea ce își iau mintea pe care își pun mintea pe marketeri ai multor firme și companii. Astăzi vom lua în considerare acest concept și vom învăța cum să creăm un USP pe cont propriu.

Mai presus de toate

În fiecare afacere, USP (sau Unique Selling Proposition) este cel mai important lucru. Fără USP, fără vânzări, fără profit, fără afaceri. Poate fi puțin exagerat, dar în general așa este.

O propunere de vânzare unică (numită și ofertă, USP și USP) este o caracteristică distinctivă a unei afaceri. În același timp, nu contează ce face exact o persoană, ar trebui să existe o caracteristică distinctivă. Acest termen se referă la o diferență pe care concurenții nu o au. O ofertă unică oferă clientului un anumit beneficiu și rezolvă problema. Dacă USP-ul nu rezolvă problema clientului, atunci acesta este doar un nume extravagant - este amintit, sună frumos, dar nu afectează foarte mult rata de conversie.

Propunerea unică de vânzare ar trebui să se bazeze pe cele mai importante două cuvinte - „beneficiu” și „diferit”. Această propunere ar trebui să fie atât de radical diferită de cele competitive, încât indiferent de aportul pe care îl ia clientul, el va alege exact firma care are un USP demn.

USP și Rusia

Înainte de a trece la felul principal, aș dori să mă concentrez pe marketingul intern. În Rusia, problema este imediat vizibilă - toată lumea vrea să fie cea mai bună, dar nimeni nu vrea să fie unic în felul său. De aici vine problema principală - companiile refuză să creeze propuneri unice de vânzare. Când încearcă să-l depășească pe concurentul care a creat USP, ajung să aibă ceva între o expresie fantezică și o caracteristică de produs sau serviciu.

Luați, de exemplu, propunerea unică de vânzare găsită în portofoliul unor copywriteri:

• Cel mai bun autor.
• Texte ideale.
• Maestru de stilou și cuvânt etc.

Acesta nu este deloc un USP, ci mai degrabă un exemplu despre cum nu vă puteți face publicitate. Fiecare are propriul concept de text ideal, cuvântul „cel mai bun” poate fi folosit dacă este confirmat de date numerice și caracteristici reale și se pare că a existat un singur „maestru al stiloului și al cuvântului”, Bulgakov. USP-urile de lucru arată destul de diferit:

• Scriere rapidă - orice text în termen de 3 ore de la plată.
• Fiecare client primește o consultație gratuită privind îmbunătățirea (vă rugăm să introduceți necesarul).
• Imagini gratuite pentru articol din stocuri de fotografii comerciale etc.

Aici, în spatele fiecărei propuneri se află beneficiul pe care clientul îl dobândește împreună cu autorul. Clientul se ghidează după ceea ce are nevoie în plus față de articol: imagini, consultanță sau execuție de înaltă calitate și rapidă. Dar din " cel mai bun autor„Nu știu la ce să mă aștept. În afaceri, totul funcționează la fel.

Soiuri

Pentru prima dată, agentul de publicitate american Rosser Reeves a vorbit despre crearea unei propuneri de vânzare unice. El a introdus conceptul de USP și a remarcat acest concept ca fiind mai eficient decât odele publicitare, unde nu existau detalii.

El a spus că o propunere puternică de vânzare ajută:

• Îndepărtează-ți concurenții.
• Ieșiți în evidență printre servicii și produse similare.
• Câștigă loialitatea publicului țintă.
• Creșteți eficacitatea campaniilor de publicitate prin crearea de mesaje eficiente.

Se obișnuiește să se facă distincția între 2 tipuri de oferte comerciale: adevărate și false. Primul se bazează pe caracteristicile reale ale produsului, cu care concurenții nu se pot lăuda. O propunere de vânzare falsă este o unicitate inventată. De exemplu, unui client i se transmit informații neobișnuite despre un produs sau i se prezintă beneficii evidente dintr-un unghi diferit. Este un fel de joc de cuvinte.

Astăzi, este dificil să dotezi un produs cu niște caracteristici unice, așa că un USP fals este folosit din ce în ce mai des.

Propunere de afaceri de calitate. Criteriile principale

Conform conceptului lui R. Reeves, criteriile pentru o ofertă comercială de calitate sunt:

• Un mesaj despre beneficiul specific pe care îl va primi o persoană prin achiziționarea produsului companiei.
• Oferta este diferită de toate cele disponibile pe acest segment de piață.
• Mesajul este convingător și publicul țintă își poate aminti cu ușurință.

În publicitate, propunerea unică de vânzare este baza, așa că trebuie să răspundă pe deplin nevoilor clienților. Fiecare mesaj ar trebui să sune beneficiu, valoare și beneficiu, dar, în plus, sunt necesare argumente înțelese, astfel încât clientul să înțeleagă clar de ce ar trebui să cumpere produsul care îl interesează aici și nu altundeva.

Etape

Deci, cum creezi o propunere de vânzare unică? Dacă nu te gândești prea mult, această sarcină pare creativă și interesantă și, de asemenea, destul de ușoară. Dar, după cum a arătat practica, USP este un exemplu de muncă excepțional de rațională și analitică. Să te gândești la ceva fantezist și să-l dai drept o ofertă unică este ca și cum ai căuta o pisică neagră într-o cameră întunecată. Este imposibil de ghicit care concept va funcționa.

Pentru a obține un exemplu demn de propunere unică de vânzare, trebuie să faceți o mulțime de cercetări: pe lângă piață, nișă și concurenți, studiați produsul în sine - de la tehnologia de producție la filigranul de pe ambalaj. Dezvoltarea constă în mai multe etape:

1. Împărțiți publicul țintă în subgrupuri în funcție de anumiți parametri.
2. Determinați nevoile fiecăruia dintre aceste grupuri.
3. Evidențiați atributele de poziționare, adică determinați ce anume în produsul promovat va ajuta la rezolvarea problemelor publicului țintă.
4. Descrieți beneficiile produsului. Ce va primi consumatorul dacă îl cumpără?
5. Pe baza datelor de intrare primite, creați un USP.

Scenarii

După cum puteți vedea, acesta este un proces destul de minuțios, în care este necesar să folosiți toate abilitățile analitice. Abia după finalizare analiză completă, poți începe să cauți o idee cheie și după aceea să începi să creezi o propunere de vânzare.

Această sarcină poate fi simplificată dacă utilizați scenarii care au fost deja testate de timp și experiență:

1. Accent pe unicitate.
2. Soluție nouă, inovație.
3. Servicii aditionale.
4. Transformă punctele slabe în puncte forte.
5. Rezolvați problema de

Unicitate + inovație

Acum mai multe despre scripturi. În ceea ce privește primul scenariu „Unicitate”, se va potrivi doar acelor produse sau servicii care sunt cu adevărat unice și nu au concurenți. În cazuri extreme, această caracteristică poate fi creată artificial. Opțiunea unei propuneri unice de vânzare (USP) poate fi complet neașteptată. De exemplu, o companie care produce ciorapi și șosete a intrat pe piață cu o ofertă interesantă - vindeau un set de trei șosete, iar USP a promis că va rezolva vechea problemă a șosetei lipsă.

În ceea ce privește inovația, aici merită să declarăm o soluție la o problemă într-un mod nou. De exemplu, „Formula inovatoare de odorizant va ucide 99% dintre microbi și va umple camera cu un parfum proaspăt”.

„Bunătăți” și dezavantaje

Al treilea scenariu se concentrează pe privilegii suplimentare. Dacă toate produsele de pe piață sunt aceleași și au caracteristici aproape identice, atunci trebuie să acordați atenție bonusurilor suplimentare care vor atrage vizitatori. De exemplu, un magazin de animale de companie poate sugera clienților să ia pisoi sau căței timp de 2 zile pentru a se asigura că se stabilesc cu familia.

În favoarea ta, poți întoarce deficiențele produsului. Dacă laptele este păstrat doar 3 zile, atunci din punct de vedere practic nu este profitabil, iar cumpărătorul este puțin probabil să-i acorde atenție. Având în vedere acest lucru, se poate raporta că se păstrează atât de puțin datorită naturaleței 100%. Afluxul de clienți este garantat.

Soluţie

Dar cea mai ușoară opțiune este de a rezolva problemele potențialilor consumatori. Acest lucru se poate face prin formula (da, ca la matematică):

1. Nevoia publicului țintă + Rezultat + Garanție. Într-un anunț, un exemplu de propunere de vânzare unică poate suna astfel: „3000 de abonați într-o lună sau vom rambursa banii”.
2. TA + Problemă + Soluție. „Ajutăm copywriterii în devenire să găsească clienți cu strategii de marketing dovedite.”
3. Caracteristica unică + Nevoie. „Bijuteriile exclusive vor sublinia exclusivitatea stilului”.
4. Produs + Public țintă + Problemă + Beneficiu. „Cu lecțiile audio Polyglot, poți învăța orice limbă la nivel de conversație într-o lună și poți să mergi în țara visurilor tale fără îndoială.”

Puncte nu sunt menționate

Pentru ca USP-ul să funcționeze, trebuie să acordați atenție altor câteva nuanțe în timpul creării sale. În primul rând, problema pe care o rezolvă produsul trebuie să fie înțeleasă de client și trebuie să dorească să o rezolve. Desigur, puteți oferi un spray de la „mindsniffs” (nu este o problemă?!), dar cumpărătorul va cheltui mult mai activ pe o cremă obișnuită împotriva țânțarilor și căpușelor.

În al doilea rând, soluția propusă trebuie să fie mai bine de atât pe care CA a folosit-o înainte. Și, în al treilea rând, fiecare client trebuie să măsoare, să simtă și să evalueze rezultatul.

Când creați un USP, este cel mai rațional să folosiți sfaturile lui Ogilvy. A lucrat în publicitate de mulți ani și știe exact cum să găsească un USP. În cartea sa Despre publicitate, el a menționat următoarele: ideile grozave vin din subconștient, așa că trebuie să fie umplut cu informații. Să umple creierul până la limită cu tot ce se poate referi la produs și să se oprească pentru un timp. O idee genială va veni în cel mai neașteptat moment.

Desigur, articolul a menționat deja analitice, dar acest sfat nu contrazice ceea ce a fost deja sugerat. Se întâmplă adesea ca, după efectuarea a sute de procese analitice, un marketer să nu găsească o legătură unică și unică care să promoveze un produs pe piață. În astfel de momente când creierul procesează informații, trebuie să te îndepărtezi de realitate. După cum arată practica, foarte curând o persoană va vedea acel USP evaziv care era la suprafață.

De asemenea, este foarte important să acordați atenție acelor mici nuanțe pe care concurenții le dor. La un moment dat, Claude Hopkins a observat că pasta de dinți nu numai că curăță dinții, ci și elimină placa. Așa că a apărut primul slogan în comunitatea de publicitate, că pasta de dinți îndepărtează placa.

Și nu trebuie să vă fie teamă să adoptați abordări non-standard pentru rezolvarea problemei. Marketerii TM „Twix” au împărțit pur și simplu batonul de ciocolată în două bețișoare și, după cum se spune, plecăm.

Apărarea ideii

O propunere unică de vânzare nu apare de nicăieri în mintea marketerilor. Acesta este rezultatul unei lungi, concentrate și munca grea, care, de altfel, poate fi folosit de concurenți.

Cu câteva decenii în urmă, proprietatea intelectuală era indisolubil legată de deținătorul acesteia. Adică, dacă o companie a introdus un USP de succes, cealaltă nici măcar nu a privit în direcția acestei reclame. Astăzi, lucrurile s-au schimbat oarecum: managerii pot folosi pur și simplu ideea de concurenți în propriile lor scopuri.

Prin urmare, a fost nevoie de a crea brevete. Acestea sunt documente care confirmă dreptul proprietarului la utilizarea exclusivă a rezultatelor activităților sale. Invențiile sunt înțelese aici ca produse sau metode pentru rezolvarea unei probleme specifice. La rândul său, „propunerea unică de vânzare” în sine este un stimulent puternic pentru inovare. Subiectul reclamei aici este un avantaj neobservat de concurenți, dar perceput de cumpărători. Protecția prin brevet pentru propunerile unice de vânzare în țara noastră practic nu este dezvoltată, dar în societățile mai dezvoltate, fiecare promoție este protejată de plagiat.

Astfel, pentru a obține succesul, trebuie să fii unic, furnizor unic de produse la cerere care sunt în fiecare magazin, dar cele mai bune din această companie anume.

Expresia propunere unică de vânzare sau USP pe scurt este destul de comună în publicitate și marketing. Și cu toată inteligibilitatea cuvintelor, nu toate companiile au fost capabile să formeze un USP și să-l folosească pentru a-și promova produsul. Majoritatea oamenilor cred că toate ideile bune au fost deja folosite de cineva și este aproape imposibil să vină cu ceva nou.

Ce este UTP

Propunere unică de vânzare din engleză. propunerea unică de vânzare (abrevierea mai frecvent utilizată USP) este conceptul conform căruia publicitatea și promovarea produsului trebuie să se bazeze pe anumite proprietăți unice produs care este de înțeles și benefic pentru consumator. USP este, în primul rând, selecția produsului dvs. între toți concurenții. Cuvântul „unic” înseamnă a nu fi replicat de concurenți. Spre deosebire de publicitatea clasică pe vitrine, căreia i s-a opus strategia USP, produsul dumneavoastră trebuie să fie asociat, recunoscut și unificat de către client tocmai cu beneficiul descris în USP.

În multe produse, în special în cele complexe, există o mulțime de caracteristici și beneficii, iar multe dintre ele sunt unice într-o anumită măsură. Conceptul USP este despre încercarea de a promova toate beneficiile în același timp. Este mai bine să evidențiați un beneficiu principal și să depuneți toate eforturile pentru a-l promova.

Producătorul îi place să breveteze și să folosească în publicitate aceleași dezvoltări sub nume diferite. De exemplu, unul dintre producători mașini de spălat a început să promoveze funcția „călcare ușoară”. De fapt, acesta este doar modul obișnuit de spălare delicată, dar acest truc de marketing a funcționat fantastic pentru consumator. În curând, această opțiune a apărut la toți producătorii de top de mașini de spălat. Dar numele s-a schimbat puțin, apoi călcat ușor, apoi călcat simplu, apoi au desenat pur și simplu un nasture cu imaginea unui fier de călcat.

Adesea oamenii cred că un USP are nevoie de un fel produs unic sau serviciu. De fapt, este mult mai important să poți evidenția proprietăți unice în produs și să le prezinți corect clientului. Există o mulțime de exemple, uitați-vă la modul în care s-a răspândit social media. rețeaua instagram. A fost fondată în 2010, când piața era deja mai mult decât saturată. După ce m-am bazat pe o nișă destul de îngustă la acel moment - publicarea online a fotografiilor, social. rețeaua a reușit să iasă în evidență, să atragă atenția și, ca urmare, să iasă înaintea multor concurenți.

Pentru prima dată, Rosser Reeves a vorbit despre conceptul de USP. În 1961, în cartea sa Realitatea în publicitate, a vorbit despre abordarea raționalistă a vânzărilor. Publicitatea, conform acestei abordări, ar trebui să se concentreze pe acele sau alte proprietăți unice ale unui produs sau serviciu care aduc beneficii clare, tangibile clientului.

Trei principii ale USP

S-au format 3 principii principale care trebuie respectate pentru a forma o propunere de vânzare unică:

1. Reclama un beneficiu important pentru client;
2. Beneficiul trebuie să fie unic, adică să nu fie disponibil concurenților;
3. Cele două puncte de mai sus ar trebui să aibă un impact puternic asupra clientului, .

Conceptul USP ține cont de faptul că clientul este ghidat în luarea deciziilor nu numai de rațiune și logică, ci și de emoții. Proprietățile noi și interesante generează interes, surpriză și interes (citește articolul). Aceștia sunt parametri importanți pentru a atrage atenția unui client asupra unui produs sau serviciu.

Desigur, odată ce ați reușit să capteze atenția unui client, acesta va începe să vă evalueze produsul în ceea ce privește utilitatea beneficiilor prezentate. Și dacă le găsește, va cumpăra marfa. Este componenta emoțională care pregătește clientul pentru achiziție, iar logica și emoțiile închid afacerea.

USP-uri adevărate și false

Deci, ai propriul tău produs, de exemplu, livrezi apă pentru birouri. Există o mulțime de companii ca tine și, la prima vedere, unicitatea este exclusă. Dar dacă nu există unicitate, trebuie creată. De exemplu, puteți să vă poziționați ca cea mai rapidă livrare, livrare în aceeași zi, să acceptați numerar, să includeți apă pentru cei bogați în sortimentul dvs., să comandați pizza o dată pe lună pentru clienții obișnuiți etc. A ieși din mulțime este mult mai ușor decât pare la prima vedere.

USP! USP! USP! Sună a blestem dacă nu știi ce este. Și de fapt foarte subiect util este în afaceri. Pentru utilizare în marketing, publicitate și vânzări. Ajută compania să iasă în evidență față de concurență, aș spune chiar într-o oarecare măsură să se ștergă pe nas. Dar mai întâi de toate, pare simplu la prima vedere. Totul este mult mai complicat decât crezi și chiar mai util decât îți imaginezi.

Nu mai blestema

Americanii vor crede cu siguranță că USP-ul este un blestem rusesc, pentru că avem o mulțime de astfel de scurte și cuvinte rele. Dar nu vreau să gândești la fel, așa că îți voi răspunde la întrebarea ta stupidă, ce este UTP. De fapt, înseamnă Unique Selling Proposition.

Definiția acestui termen arată astfel - aceasta este diferența dvs. unică față de o altă companie sau alte produse pentru care un client vă poate identifica și spune: „Uau, aceasta este o ofertă!”.

O astfel de emoție, desigur, este greu de realizat, dar nimic nu este imposibil.

Domnilor, să nu ne adâncim multă vreme în teorie. Tot ce trebuie să știți despre propunerile unice de vânzare este că ele fac companiile să iasă în evidență din mulțime. Și pentru a înțelege rapid dacă îl aveți sau nu, răspundeți chiar acum la una dintre întrebări:

1. Cu ce ​​sunteți diferit față de alte companii/produse?
2. De ce ar trebui să aleg compania/produsul dvs.?

De obicei, în acest moment există o mică pauză de 5 secunde, după care, de regulă, urmează opțiunile cunoscute de toată lumea:

• Calitate superioară;
• Serviciu bun;
• termeni flexibili,

Iar lucrul meu preferat este abordarea individuală. Doar să nu spui că ai răspuns la fel?! Te implor! La urma urmei, este fatal dacă oamenii tăi de vânzări, inclusiv tu, răspund clienților tăi în acest fel. Pentru că așa le răspund mii de alte companii din întreaga lume.

Cum să alegi în acest caz? Cine sunt cei mai buni de pe piață? Așa e, doar de unde ți-a plăcut mai mult după niște sentimente subiective. Acest lucru, desigur, este și bun. Adevărat, în acest caz este imposibil să vorbim despre creșterea sistemică a companiei.

Am decis că trebuie să citiți urgent acest articol în continuare, deoarece răspunsurile dvs., în mod implicit, ar trebui să fie în afaceri. La fel este și dacă un restaurant scrie: „Avem cea mai delicioasă mâncare”, se pare că în toate celelalte unități ospătarii spun: „Domnilor, nu avem mâncare foarte gustoasă, dar ce muzică, ce muzică!”. Prost! Prost! E rău... Ei bine, ai înțeles deja asta fără mine.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 45.000 de oameni.
PORNIȚI

Diferența dintre USP și poziționare și promoții

Am două gânduri importante pentru tine să punctezi i-urile.

1. USP nu este ACȚIUNE
2. USP nu se poziționează

Să aruncăm o privire mai atentă, astfel încât să nu existe confuzii în viitor. Întrucât în ​​vastitatea Internetului toată lumea conduce exemple utpși nu înțelegeți că aceasta este mai mult o poziționare sau o promovare decât „eroul nostru de ocazie”.

Mai departe, acțiunea, aceasta, desigur, este și diferența ta, doar că este temporară, nu permanentă. Prin urmare, nu se poate spune că diferența ta unică este că oferi un al doilea articol la cumpărare. Orice altă companie o poate face în câteva secunde. Și cu atât mai mult, când se încheie promoția, nu vei rămâne fără nimic.

Cu alte cuvinte, USP-ul (precum și poziționarea) poate fi întotdeauna folosit în, pe hainele angajaților, pe panouri publicitare și alte medii, și în orice formă de mesaj publicitar, și nu își pierde relevanța. O acțiune (ofertă) nu poate fi folosită întotdeauna, deoarece are principiul epuizării și înlocuirii cu alta.

Poziționarea este un subiect mai global. Aceasta nu este neapărat diferența ta, ci mai degrabă locul tău în piață, care nu ar trebui să te distingă întotdeauna, dar în același timp ar trebui să te caracterizeze. Exemplul meu preferat și cel mai de înțeles este o mașină Volvo, poziționarea lor este „Siguranță”. Este aceasta o diferență? Desigur că nu. Acesta este accentul lor. Dar o diferență unică pentru ei poate fi o mașină, de exemplu, cu 8 roți.

Cum să creați o propunere de vânzare unică

Acum probabil că aveți haos în cap de la gânduri precum „Cum să creați o propunere de vânzare unică? Cum să vină, cum să faci, cum să-l aranjezi?!”.

Te voi liniști puțin prin faptul că crearea utp are anumite principii. Așa că vreau să vă avertizez despre câteva nuanțe importante, care va ajuta la formularea unei propuneri de perforare a armurii:

1. Trebuie să-ți cunoști FOARTE bine compania și produsul tău pentru a face o ofertă cu adevărat bună. Prin urmare, compilarea unui USP cu noi angajați nu este foarte o idee buna. Deși unele dintre cele noi ar trebui să fie, ca să spunem așa, un aspect proaspăt.
2. Trebuie să-l cunoști FOARTE bine pe al tău, pentru că în mod ideal, formarea unui USP ar trebui, în primul rând, să se bazeze pe criteriile de alegere a unui client, cele care sunt cu adevărat importante pentru el.

Aici te-ai ocupat teorie generală. Acum, dezvoltarea unei propuneri unice de vânzare nu va fi înfricoșătoare pentru tine. Pentru a vă ajuta, mai jos este o instrucțiune pentru compilarea și formulele UTP.

1. Creativ

Soluția este parțial cea mai simplă și totuși, în opinia mea, nu cea mai bună opțiune. Datorită faptului că creația ta s-a instalat în mintea consumatorilor și este percepută ca „adevăr”, trebuie să investești mai mult de o sută de mii de ruble în publicitate. Mai degrabă, trebuie să calculați totalul în milioane. Și ai nevoie de el?

Formula: [Funcția de creativitate] + [Produs]

Exemplu:
Ciocolata care se topeste in gura, nu in maini.

2. Majoritatea

Alegeți ceea ce aveți mai bun în companie și transmiteți-l întregii lumi. În orice caz, întotdeauna va exista cineva care se va descurca mai bine, dar până o va face, timpul va trece și poate mai mult de un an.

De asemenea, aveți grijă, în scris direct, cuvântul „MOST” nu poate fi folosit în conformitate cu legea Federației Ruse privind publicitatea. Dar pentru a ocoli această nuanță, puteți folosi trucuri ca în exemple.

Formula: [Majoritatea ____] + [Produs]

Exemplu:
Cea mai mare cană de cafea din cafenea ___ - 1 litru!
Cea mai mare garanție pentru curelele de distribuție din regiunea Moscova* (conform celor 1000 de respondenți de pe site-ul ____.ru).

3. Fără

Trebuie să-ți cunoști bine clienții. Bla bla bla... Știu că toată lumea trâmbițează asta. Dar dacă nu cunoști clientul, atunci nu vei ști de ce îi este frică sau de ce îi este frică. Asta înseamnă că nu poți face următoarea formulă, care se bazează pe teama clientului.

Formula: [Produs] + Fără + [Frica clientului]

Exemplu:
Lichid de spălat vase fără substanțe chimice.
Slăbește fără a merge la sală.
Construcția acoperișurilor fără plata în avans.

4. C

Ideea este aceeași ca și în al treilea punct, doar noi spunem că produsul nostru are o valoare uimitoare de care pur și simplu au nevoie. Din nou, ne concentrăm pe ceea ce este important pentru client.

Formula: [Produs] + c + [valoare adăugată]

Exemplu:
Crema cu complex de vitamina E.
Aer conditionat cu capacitate de lucru iarna.

5. Cum/Pentru

Personal, nu prea îmi place această opțiune, e cam rustic sau așa ceva, dar totuși în unele zone este destul de potrivit (cantine, magazine raionale). Și aș prefera această formulă atribuit poziționării decât unei oferte unice, este prea vag. Dar iti spun oricum.

Formula: [Produs/companie] + cum/pentru + [emoții pozitive]

Exemplu:
Mâncare ca acasă.
Cumpărături pentru cei mici.

6. Proprietate

Relevant pentru cei care au caracteristica tehnica, care te deosebește de ceilalți, care arată scara sau nivelul tău. Apropo, primul exemplu mi-a influențat decizia de a merge la acea clinică. La urma urmei, ca profan, am crezut că cu cât aparatul cu raze X este mai puternic, cu atât imaginea va fi mai clară. Dar nu a acordat atenție faptului că specialistul care face această radiografie este mult mai important.

Formula: [Produs/Companie] + De la/De la/Către/Către/De la + [Proprietate]

Exemplu:
Clinică cu tomograf cu rezonanță magnetică „3 Tesla”.
Toate lopețile sunt fabricate din titan pur.

7. Singurul

Dacă produsul dvs. este singurul pentru un oraș, o regiune sau chiar mai bine pentru Rusia, atunci merită și să-l trâmbițească la maxim. Din nou, dezavantajul este că nu este permanent. Deși, cu excepția cazului în care sunteți un reprezentant oficial și aveți drepturi exclusive de a vă utiliza produsul.

Formula: [singur] + [produs/companie] + [diferență] + în [geografie]

Exemplu:
Singura companie care oferă o garanție de 5 ani pentru curelele de distribuție din Rusia.
Singurele scaune transformatoare din Moscova.

8. Proceduri ascunse

În orice afacere, există subiecte pe care toată lumea le face implicit și nu vorbește despre asta. Trebuie doar să o arăți și să o servești cu sosul potrivit. Și ce este nevoie pentru asta? Tine minte? Este foarte bine să vă cunoașteți produsul și compania. Oamenii care lucrează în el, echipamentele, procesele, uneltele, materiile prime, furnizorul de materii prime și chestii de genul ăsta.

Formula: [Produs] + [procedură ascunsă]

Exemplu:
Trei grade de temperare a sticlei.
Placi PVC incombustibile.

9. Garantie

Doar spune-i clientului că va obține rezultatul dorit, în caz contrar, vei returna banii, îi vei reface gratuit sau vei face un cadou. Mai ales des, acest USP poate fi văzut printre oamenii de afaceri din domeniul informațiilor. Deși îl poți folosi în orice altă afacere, de exemplu, în construcții, poți oferi o garanție pentru îndeplinirea termenelor.

Formula: [Dacă _____] + [atunci ____]

Exemplu:
Dacă există o creștere a bugetului, atunci Cheltuieli suplimentare pe cheltuiala noastra.
Dacă nu vă place, vă vom rambursa toți banii.

10. Profesional

Dezvoltarea acestui tip de USP este cea mai dificilă, deși se face după o schemă foarte simplă. Trebuie să cunoașteți pe deplin și, cel mai important, să înțelegeți clientul. Și, personal, cred că aceasta este cea mai bună formulă. Se poate spune că generalizează toate cele studiate anterior și se bazează pe beneficiul clientului, pe criteriile sale de selecție.

Formula: [Produs] + [Beneficiu]

Exemplu:
Mașinile Ferrari sunt asamblate numai manual.
Pizza in 40 de minute sau gratis.
Apartamente cu planificare sub comanda.

Cum se verifică know-how-ul

După creație, se pare că cel mai bun nu poate fi imaginat că aceasta este a 8-a minune a lumii. Nu mă grăbesc să vă sparg speranțele, poate că aveți cu adevărat dreptate și ați venit cu ceva care va aduce întreaga piață în genunchi. Acest lucru poate fi, deoarece, după cum arată practica, toate ideile geniale vin atunci când ești ocupat cu ceva care nu este deloc ceea ce ai nevoie.

Și pentru a fi sigur de acest lucru, parcurge lista de întrebări de mai jos și verifică-ți ipoteza pentru conformitate cu realitatea.

1. Se poate spune același lucru despre concurenții tăi?

   Dacă spui că produci un produs în 24 de ore când concurenții tăi îl fac în același timp, atunci aceasta nu este o ofertă cool, este doar o declarație de fapt.

2. Este important pentru client / îl rănește pe client?

   Poți pune presiune pe creativitate, dar pentru mine asta este doar pentru companiile mari, destul de mari. În cel mai bun caz, trebuie să puneți presiune asupra criteriilor clientului sau asupra emoțiilor acestuia și nu contează dacă este pozitiv sau negativ. Dacă mesajul dvs. nu afectează clientul, atunci trebuie să schimbați situația.

3. Vrei să crezi în diferența ta?

   Dacă le puteți arăta clienților cum să câștige un milion în 5 minute, atunci aceasta este o ofertă nebunește de grozavă. Numai că aici nu este deloc plauzibil. Prin urmare, ar fi mai bine să-l înlocuiți pentru o perioadă de „7 zile”, care va fi mai credibilă.

4. Cât timp va fi relevant USP-ul tău?

   Utp este o diferență „eternă”, iar o acțiune este temporară. Prin urmare, este foarte important să nu se întâmple să anunțați pe toată lumea că acum nu sunteți ca toți ceilalți, iar după 2 zile concurenta dvs. repetă acest lucru și apare un paradox.

5. Propunerea ta se potrivește în 3-8 cuvinte?

   Concizie, lejeritate - aceasta este cheia succesului. Cu cât sentința ta este mai scurtă, cu atât mai bună, cu atât se potrivește mai ușor în mintea clienților și le este mai ușor să o amintească și, prin urmare, să o folosească în relație cu tine.

6. USP-ul tău are un dezavantaj logic?

   Dacă spui: „Avem cele mai mari case”, atunci este bine, dacă o altă companie din piață poate face o ofertă inversă „Avem cele mai mici case”. Altfel, de exemplu, în segmentul premium, unde toată lumea ar trebui să aibă case mari în mod implicit, oferta ta va pierde.

Pe scurt despre principal

Aș vrea să scriu că a trecut vremea când era posibil să faci doar „binele” și oamenii mergeau în mulțime. Dar nu este așa, cei care arată rezultate impresionante în munca lor vor diferi întotdeauna. Dar iată un ghinion, dacă compania nu este mare și cu atât mai mult nouă, atunci pentru prima dată cu siguranță trebuie să fii diferit pentru a ieși din cursa șobolanilor.

Acum ați primit un răspuns detaliat și știți cum să creați o propunere de vânzare unică. În același timp, dacă crezi că poți veni cu un UTP o dată și te retragi, atunci te înșeli profund. Concurenții nu dorm. Cu cât îți copiază cel mai arogant know-how-ul, cu atât mai puțin arogant îl îmbunătățește. Și în aceasta, există o anumită strategie de creare a propriei diferențe.

Asta e tot pentru mine, jocul a început, aștept un răspuns în comentarii la întrebarea „Cu ce ​​ești diferit de ceilalți?”

P.S. Și să studiez Acest subiect cu alte cuvinte și parțial cu alte gânduri, atunci urmăriți acest videoclip: