Kada sretnete neke USP-ove, izbije: "Ups!".

Tipično, bez beneficija, zamagljeno, previše generično.

A ipak je jedinstven trgovinska ponuda je srce svakog posla. Oko čega se vrti cijela marketinška strategija, koja pomaže da se profitabilno odvojimo od konkurencije i zauzmemo svoj dio tržišta.

Zamislimo USP kao jezgro okruženo vrućom marketinškom magmom. Kreće, miješa, pozicionira, karakteristike ciljne publike, konkurentske informacije, prednosti proizvoda ili usluge, kao i poslovne ciljeve kompanije.

Ako je jezgro slabo, onda se magma širi, razmazujući obrise kompanije po cijelom prodajnom tržištu. I prije ili kasnije granice poslovanja se brišu, a zatim potpuno nestaju.

Evo jedne takve metafore. I lakše je reći ovo: jak USP = jaka kompanija.

John Carlton, u jednom od svojih govora, kaže da u potrazi za "isti UTP" Može potrajati više od jedne neprospavane noći. Ali rezultat bi trebao biti nešto posebno što stavlja vaš posao u svijest kupca.

Kako bismo vam pomogli u ovom teškom zadatku, prikupili smo 8 scenarija pomoću kojih ćete kreirati svoju konkurentnu ponudu bez mnogo gubitka vremena i živčanih ćelija.

Scenario #1: Jedinstvena karakteristika

Ako na tržištu postoji mnogo analoga vašeg poslovanja, pokušajte pronaći neku jedinstvenu razliku. Ili pronađite ili kreirajte.

Kako su trgovci TM "Twix" postupili u ovoj situaciji: podijelili su običnu čokoladnu pločicu na dva štapića. I na tome su izgradili cjelokupnu komunikacijsku strategiju.

Scenario #2

Vrlo je teško smisliti nešto originalno u klasičnom poslu. Tada vrijedi potražiti ono što nedostaje vašim konkurentima.

Na primjer, Claude Hopkins je jednom primijetio da pasta za zube ne samo da čisti zube, već i uklanja neugodan plak (film). I tako je nastao slogan. "Otarasiti se filma na zubima".

A kada je razvijao USP za marku piva, primijetio je da se u tvornici boce ne samo peru, već i polivaju snažnim mlazom pare. G. Hopkins je uzeo ovaj radni tok (koji, u stvari, koriste svi proizvođači piva) u koncept - "Naše flaše se peru živom parom!"

Naravno, ovdje morate uroniti u sve oblasti poslovanja: od proizvodnje do posla sekretarica i službi dostave.

Inače, vjerovatno se sjećate klasičnog primjera dostave Domino Pizze. Zvuči ovako: “Isporuka za 30 minuta. Ako zakasnimo - pizza na poklon".

Postoji mali vojni trik u ovom scenariju: vlasnik preduzeća često zamagli oči, a iskusni kopirajter sa sposobnošću detektiva Maigreta može izvući vrući i svježi USP.

Scenario #3: Formula Johna Carltona

Formula je idealna za uslužni biznis. Ne mora čak ni smisliti nešto revolucionarno ili kreativno. Zamijenite svoje podatke - i dobijte ispravan USP.

„Sa ________ (usluga, proizvod) pomažemo _________ (ca) da reši ______ (problem) sa ____ (korist).“

Opcije:

• Uz kurs za mršavljenje pomoći ćemo ženama da do ljeta obuku omiljeni bikini.
• Obuka Self Copywriter će pomoći poslovnim ljudima da uštede stotine dolara na uslugama slobodnih zanimanja.
• Usluga Mary Poppins pomoći će majkama da idu u teretanu, u bioskop i u kupovinu dok je beba pod nadzorom iskusne dadilje.

Primjeri nisu savršeni, ali pokazuju sam princip rada s Carlton formulom. Glavna stvar je da ciljnoj publici objasnimo koje prednosti donosi naš proizvod ili usluga.

Scenario #4: Inovativnost

Ako proizvod rješava probleme kupca na potpuno nov način, onda to mora biti navedeno u USP-u. I "...ne stidi se"- kako pjeva Ivan Dorn u svom hitu.

šta bi to moglo biti:

• inovativna formula;
• novi proizvod;
• novo pakovanje;
• novi format interakcije sa kupcem;
• revolucionaran način isporuke;
• i tako dalje...

• Inovacija! Prvi Nivea Q10 3 u 1 Roll-On gel za bore, podočnjake i natečenost.
• Vicks - Kombinirali smo ljekovite sastojke i blagu aromu čaja od limuna kako bismo ublažili 6 simptoma prehlade.

Scenario #5: USP sa problemom

Možete pretvoriti problem svoje publike u jedinstvenu prodajnu ponudu. One. ne idu od opisa usluge, već od rješavanja složenog problema potencijalnog kupca.

• Ima zub? Mast "Nebolin" će ublažiti bol za 5 minuta.
• Loše raspoloženje? Pozovi prijatelja na kafu u McDonald's.
• Zbunjeni ste oko traženja jeftinih letova? Pogledajte našu ponudu 183 avio kompanije.

Primjer TV reklame:

— Dobili ste prehladu? Gripa? Uz Aflubin tablete, opipljivo poboljšanje zdravlja dolazi mnogo brže. (prevedeno sa ukrajinskog).

Scenario broj 6. USP sa lukom

Stoga svaku prednost koja je povezana s poklonima, bonusima, popustima, garancijama i drugim potrošačkim dobrotama nazivamo.

• Garancija na Samsung telefone 5 godina Naručite desert, uzmite kafu na poklon.
• Kupite 2 pice, treća je gratis.
• Naručite za 1000 rubalja, a naš taksi će vas besplatno odvesti kući.

Ovo je uspješan scenario za jedinstvenu ponudu, ali je malo vjerovatno da će takav USP dugo raditi s istom efikasnošću. Koristite ovu formulu za sezonske promocije.

Scenario broj 7. USP sa mišićima

Ovdje trebate razigrati mišiće svog posla, pokazati svim svojim prijateljima i zavidnicima najviše snage kompanija, proizvod, usluga.

šta bi to moglo biti:

• niska cijena;
• ogroman asortiman;
• besplatna usluga;
• roba cool marki;
• podrška bistroj ličnosti;
• stotine nagrada i diploma;
• uredima širom zemlje.

Općenito, sve karakteristike kojima možete dodati riječ "najviše".

Za USP nije dovoljno samo izjasniti se o sebi. Potrebne su nam činjenice, brojke, dokazi.

Pozdrav dragi čitaoci. Danas ćemo govoriti o veoma važnoj komponenti svakog poslovanja, na koju 90% uvijek zaboravlja. Ovo je USP (Jedinstvena prodajna ponuda). To je temelj osnova, to je ono od čega svaki poslovni projekat treba da počne, to je ono što vas razlikuje od konkurencije, ono što gura vaš posao gore ili, naprotiv, vuče dole. U ovom članku ćemo govoriti o tome šta je USP i kako ga formirati za svoje poslovanje.

Ovaj članak će vam dati ideju kako precizno riješiti problem klijenta, pretvoriti njegovu želju u stvarnost i nagovoriti ga da kupi od vas.

Šta je jedinstvena prodajna ponuda (USP)

USP je definicija karakteristika vašeg poslovanja koje su na svoj način jedinstvene za vaš proizvod ili uslugu. Štaviše, ova svojstva su karakteristične karakteristike vaš proizvod i, naravno, nisu dostupni kod konkurenata. To je ono što vas suštinski razlikuje od konkurencije, pokazuje vaše prednosti i rješava problem potencijalnih kupaca.

Zašto biznis treba da počne sa razvojem USP

Uzmimo za primjer online kupovinu (ako mi je ovo najbliže). Ogromna većina modernih online prodavnica, čak i na početku svog rada, pokušava da savlada sve odjednom. Po pravilu, njihov princip rada je da postanu poznati po odličnom kvalitetu, pristupačnim cenama, trenutnoj isporuci robe, ljubaznim kuririma, visokom nivou kvaliteta usluge, kao i dugom garantnom roku. Ali to nije sve.

Ali često se ispostavi da pokušavajući da pokrijete mnogo stvari, ne možete pokriti ništa.

Već sam ga odgojio. Na primjer, imate automobil Audi. Nešto je pokvareno i vaš auto treba popraviti. Naći ćete 2 auto-servisa: autoservis koji popravlja mnoge marke automobila i autoservis koji je specijaliziran posebno za marku Audi. Za koju od gore navedenih opcija biste se ipak odlučili?

Bez sumnje, ispravna odluka postojat će servisna stanica specijalizirana za brend Audi.

Ali nije sve tako jednostavno, postoje izuzeci. Prva kompanija takođe može imati veliko iskustvo u servisiranju vašeg automobila i brzo i efikasno će se nositi sa zadatkom. Ali, ako provedete anketu, onda će većina očito biti za servis, koji je specijaliziran za određenu marku.

Kakav zaključak se može izvući iz ovoga? Kada razvijate svoj USP, morate pokriti samo dio tržišta, ali ga pokriti 100%. Na primjer, ne prodavati dječju odjeću, već odjeću za novorođenčad. Može se navesti mnogo primjera. Glavna stvar je prenijeti suštinu. Počnite s užom nišom, postanite lider u njoj, a tek onda se proširite.

Kako kreirati vlastiti USP

Algoritam koji se sastoji od samo pet koraka pomoći će vam da kreirate svoj USP, koji će postati vaš. posjetnica za svakog potencijalnog kupca.

Opišite i ocijenite svoju publiku

Prije nego započnete posao, odlučite ko je vaša potencijalna publika. Pokušajte razmišljati uže i tada ćete pogoditi tačno u metu. Na primjer, ako želite otvoriti trgovinu hranom za kućne ljubimce, razmislite o tome da se obratite samo vlasnicima mačaka ili pasa. Ne morate u početku pokriti SVE životinje. Vjerujte mi, ako imate odličnu uslugu i veliki asortiman hrane za pse, onda ćete imati dovoljno kupaca u lice odgajivača pasa. Zbog raznolikosti u izboru i fokusu na njih, svi uzgajivači pasa će biti Vaši.

Pronađite probleme kupaca

Pokušajte da se stavite u kožu svog klijenta. Kakve probleme može imati? Kada smo otvorili prodavnicu torbica, odmah smo shvatili da će među ženama većina kupaca biti žene sa malom djecom. I nismo pogrešili. Prilikom dostave robe, vrlo često su nam se zahvaljivali na isporuci, jer ne možete otići u kupovinu i ostaviti malo dijete samo. Takođe smo shvatili da ćemo često morati da isporučimo robu na radno mesto, jer nemaju svi vremena za kupovinu nakon posla. Donijeli smo i robu do 10 komada na izbor, jer smo znali da je izbor u ovom slučaju veoma bitan i to je jedan od problema klijenta koji naruči u online prodavnici a da ne vidi artikl i da ga ne dodirne svojim vlastitim rukama.

Istaknite svoje najvažnije kvalitete

Ovaj korak uključuje pronalaženje i opisivanje 3-5 karakterističnih kvaliteta koji će pomoći klijentu da odabere vas, a ne konkurenta. Važno je prenijeti publici da se svi ovi bonusi mogu dobiti samo radeći sa vama! Koje prednosti imate vi, a ne vaši konkurenti?

Razmišljajte kao vaš potrošač. Koje su prednosti najveća vrijednost za svoje klijente? Kako oni rješavaju svoj problem? Takođe uporedite svoju ponudu sa ponudama konkurenata. Čije su pogodnosti primamljivije?

Koje garancije možete dati

Ovo je veoma važan element USP. Ljudima morate dati garanciju za svoje usluge i proizvode. Ali ne samo garancija, već garancija tipa „odgovaram glavom“. primjeri:

“Naš kurir će dostaviti vašu narudžbu za ne više od 25 minuta. U suprotnom, dobićete ga besplatno!”

- „Ukoliko Vam naša metoda mršavljenja ne pomogne, refundiramo 2 puta više novca nego ste to platili."

Ako sami niste sigurni u svoje proizvode i usluge, ni kupci neće biti sigurni.

Sastavljamo USP

Sada sakupite sve što ste dobili od prva 4 boda i pokušajte sve to uklopiti u 1-2 male rečenice. Da, moguće je da će o ovome trebati mnogo razmišljanja, ali isplati se! Uostalom, upravo je ova ponuda po pravilu prva stvar koja upada u oko klijentu koji je posjetio Vašu stranicu ili vidio Vašu reklamu.

Šta je ključ uspješnog USP-a?

1. USP treba da bude jasan i koncizan;
2. Nemojte komplikovati, kupcima će biti teže da ga razumeju;
3. Obećajte samo ono što možete isporučiti;
4. Stavite se na mjesto klijenta i procijenite sve sa njegove strane.

Samo nemojte žuriti s tim. Dajte USP-u nekoliko dana. Verujte mi, vredi toga. Tada će vam biti lakše napraviti reklamu, imat ćete samopouzdanje da idete dalje.

Ako vam je cilj stvoriti uspješnu i profitabilan posao Ne pokušavajte loviti svaki proizvod i uslugu u svojoj niši. Suzite ga što je više moguće. Osim toga, pokušajte sve učiniti kvalitetno.To će vam omogućiti da steknete dobru reputaciju, zaradite pozitivne kritike zadovoljnih kupaca, a također ćete se izdvojiti od konkurencije.

Jedinstveni primjeri prodajne ponude

U nastavku ćemo analizirati USP-ove koji su uobičajeni i izvršiti prilagodbu. Rezultat će biti ciljaniji i primamljiviji.

"Imamo najniže cijene!"

Je li ovo UTP? Da, cijene su bitne, ali svako može tako pisati. Uključujući garanciju, možete dobiti mnogo hladniji USP. Kao što je M-Video prodavnica uradila: „Ako nađete nižu cenu od naše, mi ćemo prodati po ovoj ceni i dati popust na sledeću kupovinu.“ To je ono što ja razumem pod UTP. I sam sam ovo koristio 1 put, bacio sam link na proizvod u drugoj online trgovini i dobio proizvod u M-Video za ovaj iznos, kao i kupon za popust od 1000 rubalja. za sledeću kupovinu.

"Imamo najviši nivo kvalitet!”

Takođe bla bla bla. “Ako vam naš simulator nije pomogao, vratit ćemo vam 2 njegove cijene.” Evo kako ne možete kupiti, čitajući takve redove?

“Ekskluzivno samo kod nas!”

Ovdje je komplikovanije, ali pošto ovo pišete, onda potvrdite garancijom. "Ako nađete ovaj proizvod negdje drugdje, pokažite nam i uz kupovinu uzmite poklon."

“Imamo najbolju uslugu i podršku”

Pa, šta je to? Još jedna stvar: "Ako ne isporučimo za 40 minuta, dobićete narudžbu besplatno." Ili primjer iz Virgin Airlinesa: "Ako naš operater ne odgovori u roku od 10 sekundi, dobit ćete besplatan let." To je ono što mislim pod USLUGA!

Zaključak

Mislim da se ovaj članak pokazao što detaljnijim i na osnovu njega možete kreirati USP za svoje poslovanje. Ako imate pitanja, pitajte u komentarima. Ali samo nemojte tražiti da napravite USP za vas ili da date primjer posebno za vaše poslovanje. Ovo nije brz proces i neću samo sjediti i razmišljati. Vi ste osnivač vašeg poslovanja i Vi ste ti koji bi trebali osmisliti USP.

Na savremenom tržištu roba i usluga nećete nikoga iznenaditi činjenicom da ste najbolji. Da biste se takmičili sa drugim kompanijama, morate biti ne samo najbolji, već i jedinstveni. Tek tada će se moći govoriti o povećanju broja kupaca. Jedinstvena prodajna ponuda je ono o čemu trgovci mnogih firmi i kompanija razbijaju mozak. Danas ćemo razmotriti ovaj koncept i naučiti kako sami stvoriti USP.

Iznad svega

U svakom poslu, USP (ili jedinstvena prodajna ponuda) je najvažnija stvar. Nema USP, nema prodaje, nema profita, nema posla. Možda je malo preterano, ali generalno je tako.

Jedinstvena prodajna ponuda (koja se naziva i ponuda, USP i USP) je karakteristična karakteristika poslovanja. Istovremeno, nije važno šta tačno osoba radi, treba da postoji karakteristična karakteristika. Ovaj termin se odnosi na razliku koju konkurenti nemaju. Jedinstvena ponuda daje klijentu određenu pogodnost i rješava problem. Ako USP ne riješi problem klijenta, onda je ovo samo ekstravagantno ime - pamti se, zvuči lijepo, ali ne utječe mnogo na stopu konverzije.

Jedinstvena prodajna ponuda treba da se zasniva na dve najvažnije reči – „korist” i „različito”. Ovaj prijedlog bi trebao biti toliko radikalno drugačiji od konkurentskih da će bez obzira na doprinos klijenta izabrati upravo onu firmu koja ima dostojan USP.

USP i Rusija

Prije nego što pređem na glavno jelo, želio bih se fokusirati na domaći marketing. U Rusiji je problem odmah vidljiv – svi žele da budu najbolji, ali niko ne želi da bude jedinstven na svoj način. Odatle dolazi glavni problem - kompanije odbijaju kreirati jedinstvene prodajne ponude. Kada pokušaju nadmašiti konkurenta koji je stvorio USP, na kraju dobiju nešto između otmjene fraze i karakteristike proizvoda ili usluge.

Uzmimo, na primjer, jedinstvenu prodajnu ponudu koja se nalazi u portfelju nekih copywritera:

• Najbolji autor.
• Idealni tekstovi.
• Majstor pera i reči, itd.

Ovo uopće nije USP, već primjer kako se ne možete reklamirati. Svako ima svoj koncept idealnog teksta, riječ „najbolji“ može se koristiti ako je potvrđena brojčanim podacima i stvarnim karakteristikama, a čini se da je postojao samo jedan „majstor pera i riječi“, Bulgakov. Radni USP-ovi izgledaju sasvim drugačije:

• Brzi copywriting - bilo koji tekst u roku od 3 sata nakon uplate.
• Svaki klijent dobija besplatnu konsultaciju o poboljšanju (unesite potrebno).
• Besplatne slike za članak iz komercijalnih fotografija itd.

Ovdje iza svakog prijedloga stoji korist koju klijent stječe zajedno sa autorom. Kupac se vodi onim što mu je potrebno pored artikla: slike, konsultacije ili kvalitetna i brza izvedba. Ali od " najbolji autor„Ne znam šta da očekujem. U poslu sve funkcioniše na isti način.

Sorte

Po prvi put je američki oglašivač Rosser Reeves govorio o stvaranju jedinstvene prodajne ponude. Uveo je koncept USP i istakao da je ovaj koncept efikasniji od reklamnih oda, gdje nije bilo specifičnosti.

Rekao je da jaka prodajna ponuda pomaže:

• Ogradite svoje konkurente.
• Istaknite se među sličnim uslugama i proizvodima.
• Osvojite lojalnost ciljne publike.
• Povećajte efikasnost reklamnih kampanja kreiranjem efektivnih poruka.

Uobičajeno je razlikovati 2 vrste trgovačkih ponuda: istinite i lažne. Prvi se temelji na stvarnim karakteristikama proizvoda, kojima se konkurenti ne mogu pohvaliti. Lažna prodajna ponuda je izmišljena jedinstvenost. Na primjer, kupcu se saopštavaju neobične informacije o proizvodu ili se prezentiraju očigledne prednosti iz drugog ugla. To je neka vrsta igre riječi.

Danas je teško proizvodu podariti neke jedinstvene karakteristike, pa se sve češće koristi lažni USP.

Kvalitetna poslovna ponuda. Glavni kriterijumi

Prema konceptu R. Reevesa, kriterijumi za kvalitetnu trgovinsku ponudu su:

• Poruka o konkretnoj koristi koju će osoba dobiti kupovinom proizvoda kompanije.
• Ponuda se razlikuje od svih dostupnih u ovom segmentu tržišta.
• Poruka je uvjerljiva i ciljna publika je može lako zapamtiti.

U oglašavanju je jedinstvena prodajna ponuda osnova, tako da mora u potpunosti zadovoljiti potrebe kupaca. Svaka poruka treba da zvuči korist, vrijednost i korist, ali, osim toga, potrebni su razumljivi argumenti kako bi klijent jasno shvatio zašto proizvod koji ga zanima treba kupiti ovdje, a ne negdje drugdje.

Faze

Dakle, kako stvoriti jedinstvenu prodajnu ponudu? Ako ne razmišljate previše, ovaj zadatak se čini kreativnim i uzbudljivim, ali i prilično lakim. Ali, kako je praksa pokazala, USP je primjer izuzetno racionalnog i analitičkog rada. Smisliti nešto otmjeno i proći kao jedinstvenu ponudu je kao da tražite crnu mačku u mračnoj sobi. Nemoguće je pretpostaviti koji će koncept funkcionirati.

Da biste dobili dostojan primjer jedinstvene prodajne ponude, potrebno je puno istražiti: osim tržišta, niše i konkurenata, proučiti sam proizvod - od tehnologije proizvodnje do vodenog žiga na pakovanju. Razvoj se sastoji od nekoliko faza:

1. Podijelite ciljnu publiku u podgrupe prema određenim parametrima.
2. Odredite potrebe svake od ovih grupa.
3. Istaknite atribute pozicioniranja, odnosno odredite šta će točno u promoviranom proizvodu pomoći u rješavanju problema ciljne publike.
4. Opišite prednosti proizvoda. Šta će potrošač dobiti ako ga kupi?
5. Na osnovu primljenih ulaznih podataka kreirajte USP.

Scenariji

Kao što vidite, ovo je prilično mukotrpan proces, gdje je potrebno koristiti sve analitičke vještine. Tek nakon završetka kompletna analiza, možete početi tražiti ključnu ideju i nakon toga početi kreirati prodajni prijedlog.

Ovaj zadatak se može pojednostaviti ako koristite scenarije koji su već testirani vremenom i iskustvom:

1. Naglasak na jedinstvenosti.
2. Novo rješenje, inovacija.
3. Dodatne usluge.
4. Pretvorite slabosti u prednosti.
5. Riješite problem

Jedinstvenost + inovativnost

Sada malo više o skriptama. Što se tiče prvog scenarija "Jedinstvenost", on će odgovarati samo onim proizvodima ili uslugama koji su zaista jedinstveni i nemaju konkurenciju. U ekstremnim slučajevima, ova karakteristika se može stvoriti umjetno. Mogućnost jedinstvene prodajne ponude (USP) može biti potpuno neočekivana. Na primjer, kompanija koja proizvodi čarape i čarape izašla je na tržište sa zanimljivom ponudom - prodavali su komplet od tri čarape, a USP je obećao da će riješiti vjekovni problem nestale čarape.

Što se tiče inovacija, ovdje vrijedi proglasiti rješenje problema na nov način. Na primjer, "Inovativna formula osvježivača će ubiti 99% mikroba i ispuniti sobu svježim mirisom."

"Dobrote" i nedostaci

Treći scenario se fokusira na dodatne privilegije. Ako su svi proizvodi na tržištu isti i imaju gotovo identične karakteristike, onda morate obratiti pažnju na dodatne bonuse koji će privući posjetitelje. Na primjer, prodavnica kućnih ljubimaca može predložiti kupcima da uzmu mačiće ili štence na 2 dana kako bi bili sigurni da će se smjestiti kod porodice.

U svoju korist možete okrenuti nedostatke proizvoda. Ako se mlijeko skladišti samo 3 dana, onda s praktične tačke gledišta nije isplativo, a kupac vjerojatno neće obratiti pažnju na to. S obzirom na to, može se reći da se tako malo skladišti zbog 100% prirodnosti. Priliv kupaca je zagarantovan.

Rješenje

Ali najlakša opcija je riješiti probleme potencijalnih potrošača. To se može učiniti formulom (da, kao u matematici):

1. Potreba ciljne publike + Rezultat + Garancija. U oglasu bi primjer jedinstvene prodajne ponude mogao zvučati ovako: „3000 pretplatnika za 1 mjesec ili ćemo vam vratiti novac.”
2. TA + Problem + Rješenje. "Pomažemo novim autorima tekstova da pronađu klijente sa dokazanim marketinškim strategijama."
3. Jedinstvena karakteristika + potreba. "Ekskluzivni nakit će naglasiti ekskluzivnost stila."
4. Proizvod + ciljna publika + problem + korist. „Sa Polyglot audio lekcijama možete naučiti bilo koji jezik na nivou konverzacije za mjesec dana i otići u zemlju svojih snova bez sumnje.”

Bodovi nisu spomenuti

Da bi USP radio, morate obratiti pažnju na još nekoliko nijansi tokom njegovog kreiranja. Prvo, klijent mora da razume problem koji proizvod rešava i mora da želi da ga reši. Naravno, možete ponuditi sprej od "mindsniffs" (zar nije problem?!), ali kupac će mnogo aktivnije potrošiti na običnu kremu protiv komaraca i krpelja.

Drugo, predloženo rješenje mora biti bolje od toga koji je CA ranije koristio. I, treće, svaki klijent mora izmjeriti, osjetiti i ocijeniti rezultat.

Kada kreirate USP, najracionalnije je koristiti savjete Ogilvyja. Radi u oglašavanju dugi niz godina i tačno zna kako pronaći USP. U svojoj knjizi O oglašavanju spomenuo je sljedeće: sjajne ideje dolaze iz podsvijesti, tako da ona mora biti ispunjena informacijama. Napuniti mozak do krajnjih granica svime što se može odnositi na proizvod i isključiti na neko vrijeme. Briljantna ideja će doći u najneočekivanijem trenutku.

Naravno, u članku je već spomenuta analitika, ali ovaj savjet nije u suprotnosti s onim što je već predloženo. Često se dešava da nakon provedenih stotina analitičkih procesa marketer ne može pronaći niti jednu i jedinstvenu kariku koja će promovirati proizvod na tržištu. Upravo u takvim trenucima kada mozak obrađuje informacije morate se udaljiti od stvarnosti. Kao što pokazuje praksa, vrlo brzo će osoba vidjeti taj neuhvatljivi USP koji je bio na samoj površini.

Takođe je veoma važno obratiti pažnju na one male nijanse koje takmičari propuštaju. Svojevremeno je Claude Hopkins primijetio da pasta za zube ne samo da čisti zube, već i uklanja plak. Tako se u reklamnoj zajednici pojavio prvi slogan da pasta za zube uklanja plak.

I nema potrebe da se plašite nestandardnih pristupa rešavanju problema. Marketeri TM "Twix" jednostavno su podijelili čokoladicu na dva štapića i, kako kažu, idemo dalje.

Idea Defense

Jedinstvena prodajna ponuda ne pojavljuje se niotkuda u glavama marketinških stručnjaka. Ovo je rezultat dugog, fokusiranog i težak posao, koji, inače, mogu koristiti konkurenti.

Prije nekoliko decenija, intelektualna svojina je bila neraskidivo povezana sa svojim nosiocem. Odnosno, ako je jedna kompanija uvela uspješan USP, druga nije ni pogledala u pravcu ove reklame. Danas su se stvari donekle promijenile: menadžeri mogu jednostavno koristiti ideju ​​konkurenta za svoje potrebe.

Stoga je postojala potreba za stvaranjem patenata. To su dokumenti koji potvrđuju pravo vlasnika na isključivo korištenje rezultata svojih aktivnosti. Pod izumima se ovdje podrazumijevaju proizvodi ili metode za rješavanje određenog problema. Zauzvrat, sama "jedinstvena prodajna ponuda" je snažan poticaj za inovacije. Predmet oglašavanja ovdje je prednost koju konkurenti ne primjećuju, a kupci percipiraju. Patentna zaštita za jedinstvene prodajne ponude kod nas praktično nije razvijena, ali je u razvijenijim društvima svaka promocija zaštićena od plagijata.

Dakle, da biste postigli uspjeh, morate biti jedinstveni, jedinstveni dobavljač traženih proizvoda koji se nalaze u svakoj trgovini, ali najbolji u ovoj kompaniji.

Izraz jedinstvena prodajna ponuda ili skraćeno USP prilično je uobičajen u oglašavanju i marketingu. Uz svu razumljivost riječi, nisu sve kompanije bile u stanju da formiraju USP i da ga koriste za promociju svog proizvoda. Većina ljudi misli da je sve dobre ideje neko već iskoristio i da je gotovo nemoguće smisliti nešto novo.

Šta je UTP

Jedinstvena prodajna ponuda sa engleskog. jedinstveni prodajni prijedlog (češće korištena skraćenica USP) je koncept prema kojem oglašavanje i promocija proizvoda moraju biti zasnovani na određenim jedinstvena svojstva proizvod koji je razumljiv i koristan za potrošača. USP je, prije svega, odabir vašeg proizvoda među svim konkurentima. Riječ "jedinstveno" podrazumijeva da ga konkurenti ne repliciraju. Za razliku od klasičnog oglašavanja na prozorima, kojem se suprotstavljala USP strategija, vaš proizvod mora biti povezan, prepoznat i objedinjen od strane klijenta upravo sa pogodnostima opisanim u USP-u.

U mnogim proizvodima, posebno složenim, ima puno svojstava i prednosti, a mnogi od njih su u određenoj mjeri jedinstveni. Koncept USP-a je pokušaj promoviranja svih prednosti u isto vrijeme. Bolje je izdvojiti jednu glavnu korist i uložiti sve napore u njenu promociju.

Proizvođač voli patentirati i koristiti u reklamiranju iste razvojne pod različita imena. Na primjer, jedan od proizvođača mašine za pranje veša počeo promovirati funkciju "lakog peglanja". Zapravo, ovo je samo uobičajen način osjetljivog pranja, ali ovaj marketinški trik je fantastično funkcionirao za potrošača. Ubrzo se ova opcija pojavila kod svih vodećih proizvođača mašina za pranje veša. Ali naziv se malo promijenio, pa lagano peglanje, pa jednostavno peglanje, onda su jednostavno nacrtali dugme sa likom pegle.

Ljudi često misle da je USP-u potrebna neka vrsta jedinstven proizvod ili servis. Zapravo, mnogo je važnije moći istaknuti jedinstvena svojstva u proizvodu i ispravno ih predstaviti klijentu. Ima puno primjera, pogledajte kako su se društvene mreže proširile. instagram mreža. Osnovan je 2010. godine, kada je tržište već bilo više nego zasićeno. Oslanjajući se na prilično usku nišu u to vrijeme - internetsko objavljivanje fotografija, društvene mreže. mreža je bila u mogućnosti da se istakne, privuče pažnju i, kao rezultat, prednjači u odnosu na mnoge konkurente.

Po prvi put, Rosser Reeves je govorio o konceptu USP. Godine 1961., u svojoj knjizi Reality in Advertising, govorio je o racionalističkom pristupu prodaji. Oglašavanje, prema ovom pristupu, treba da se fokusira na ona ili druga jedinstvena svojstva proizvoda ili usluge koja klijentu donose jasne, opipljive koristi.

Tri principa USP

Formirana su 3 glavna principa koji se moraju poštovati da bi se formirala jedinstvena prodajna ponuda:

1. Oglašavajte važnu korist za klijenta;
2. Pogodnost mora biti jedinstvena, odnosno nedostupna konkurentima;
3. Gore navedene dvije tačke trebale bi imati snažan utjecaj na klijenta, .

Koncept USP uzima u obzir da se klijent u donošenju odluka vodi ne samo razumom i logikom, već i emocijama. Nove i zanimljive nekretnine izazivaju zanimanje, iznenađenje i zanimanje (pročitajte članak). Ovo su važni parametri za privlačenje pažnje klijenta na proizvod ili uslugu.

Naravno, nakon što privučete pažnju kupaca, oni će početi ocjenjivati ​​vaš proizvod u smislu korisnosti predstavljenih pogodnosti. A ako ih nađe, kupiće robu. To je emocionalna komponenta koja priprema klijenta za kupovinu, a logika i emocije zatvaraju posao.

Pravi i lažni USP-ovi

Dakle, imate svoj proizvod, na primjer, isporučujete vodu za urede. Postoji mnogo kompanija poput vas, a na prvi pogled jedinstvenost ne dolazi u obzir. Ali ako ne postoji jedinstvenost, treba je stvoriti. Na primjer, možete se pozicionirati kao najbrža isporuka, dostava istog dana, primati gotovinu, uključiti vodu za bogate u svoj asortiman, naručiti pizzu jednom mjesečno za stalne kupce itd. Izdvojiti se iz gomile mnogo je lakše nego što se čini na prvi pogled.

USP! USP! USP! Zvuči kao prokletstvo ako ne znaš šta je to. I u stvari veoma korisna tema to je u poslu. Za upotrebu u marketingu, oglašavanju i prodaji. Pomaže kompaniji da se izdvoji od konkurencije, čak bih rekao da donekle i obriše nos. Ali pre svega, na prvi pogled izgleda jednostavno. Sve je mnogo komplikovanije nego što mislite, pa čak i korisnije nego što mislite.

Prestani psovati

Amerikanci će sigurno pomisliti da je USP rusko prokletstvo, jer imamo puno takvih kratkih i loše riječi. Ali ne želim da mislite isto, pa ću odgovoriti na vaše glupo pitanje, šta je UTP. U stvari, to je jedinstvena prodajna ponuda.

Definicija ovog pojma izgleda ovako - to je vaša jedinstvena razlika u odnosu na drugu kompaniju ili druge proizvode za koje vas klijent može izdvojiti i reći: „Vau, ovo je ponuda!“.

Takvu emociju je, naravno, teško postići, ali ništa nije nemoguće.

Gospodo, hajde da ne ulazimo dugo u teoriju. Sve što trebate znati o jedinstvenim prodajnim prijedlozima je da oni izdvajaju kompanije iz gomile. A da brzo shvatite imate li ga ili ne, samo odmah odgovorite na jedno od pitanja:

1. Po čemu se razlikujete od drugih kompanija/proizvoda?
2. Zašto da odaberem vašu kompaniju/proizvod?

Obično u ovom trenutku postoji mala pauza od 5 sekundi, nakon čega u pravilu slijede svima poznate opcije:

• Visoka kvaliteta;
• Good service;
• fleksibilni uslovi,

A meni najdraži je individualni pristup. Samo nemojte reći da ste odgovorili isto?! Preklinjem te! Na kraju krajeva, pogubno je ako vaši prodavci, uključujući i vas, na ovaj način odgovaraju vašim kupcima. Jer tako na njih reaguju hiljade drugih kompanija širom sveta.

Kako odabrati u ovom slučaju? Ko su najbolji na tržištu? Tako je, čisto samo po tome gde ti se po nekim subjektivnim osećanjima više dopada. Ovo je, naravno, takođe dobro. Istina, u ovom slučaju je nemoguće govoriti o sistemskom rastu kompanije.

Odlučili smo da hitno morate dalje pročitati ovaj članak, budući da bi vaši odgovori, po defaultu, trebali biti u funkciji. Isto je i ako restoran napiše: "Imamo najukusniju hranu", čini se da u svim drugim lokalima konobari kažu: "Gospodo, mi ne baš ukusno jelo, ali kakva muzika, kakva muzika!". Loše! Loše! Loše je... Pa, to ste već shvatili i bez mene.

VEĆ IMAMO VIŠE OD 45.000 ljudi.
UKLJUČI

Razlika između USP-a i pozicioniranja i promocija

Imam dvije važne misli za tebe da staviš tačku na i.

1. USP nije AKCIJA
2. USP se ne pozicionira

Pogledajmo izbliza da ne bude zabune u budućnosti. Budući da u prostranstvima interneta svi vode utp primjeri i ne razumijem da je ovo više pozicioniranje ili promocija nego naš „junak prilike“.

Dalje, akcija, ovo je, naravno, i vaša razlika, samo što je privremena, a ne trajna. Stoga se ne može reći da je vaša jedinstvena razlika u tome što prilikom kupovine dajete drugi artikl. Svaka druga kompanija to može učiniti za nekoliko sekundi. I još više, kada promocija završi, ostat ćete bez ičega.

Drugim riječima, USP (kao i pozicioniranje) uvijek se može koristiti u, na odjeći zaposlenih, na bilbordima i drugim medijima, te u bilo kojem obliku reklamne poruke, i ne gubi na svojoj aktuelnosti. Udio (ponuda) se ne može uvijek iskoristiti, jer ima princip sagorijevanja i zamjene drugom.

Pozicioniranje je globalnija tema. To nije nužno vaša razlika, već vaše mjesto na tržištu, koje ne treba uvijek da vas izdvaja, ali u isto vrijeme treba da vas karakterizira. Moj omiljeni i najrazumljiviji primjer je automobil Volvo, njihov položaj je “Sigurnost”. Je li ovo razlika? Naravno da ne. Ovo je njihov naglasak. Ali jedinstvena razlika za njih može biti automobil, na primjer, sa 8 kotača.

Kako kreirati jedinstvenu prodajnu ponudu

Sada verovatno imate haos u glavi od misli poput „Kako kreirati jedinstvenu prodajnu ponudu? Kako smisliti, kako napraviti, kako urediti?!”.

Malo ću vas uvjeriti činjenicom da stvaranje utp ima određene principe. Zato želim da vas upozorim na nekoliko važne nijanse, koji će pomoći u formuliranju prijedloga za probijanje oklopa:

1. Morate VEOMA dobro poznavati svoju kompaniju i svoj proizvod da biste napravili zaista dobru ponudu. Stoga sastavljanje USP-a s novim zaposlenima nije baš previše DOBRA IDEJA. Iako bi neke od novih trebale biti, da tako kažem, svježeg izgleda.
2. Svoje morate VEOMA dobro poznavati, jer idealno bi bilo da se formiranje USP-a, prije svega, zasniva na kriterijima za odabir klijenta, onima koji su im zaista važni.

Ovdje ste se pozabavili opšta teorija. Sada razvoj jedinstvene prodajne ponude za vas neće biti zastrašujući. Da vam pomognemo, ispod je instrukcija za sastavljanje i formule UTP-a.

1. Kreativno

Rješenje je dijelom najjednostavnije, a opet, po mom mišljenju, nije najbolja opcija. Zbog činjenice da se vaš kreativac nastanio u umovima potrošača i da se percipira kao "istina", morate uložiti više od sto hiljada rubalja u oglašavanje. Umjesto toga, trebate izračunati ukupan iznos u milionima. I da li ti treba?

Formula: [Kreativnost] + [Proizvod]

primjer:
Čokolada koja se topi u ustima, a ne u rukama.

2. Većina

Odaberite ono što imate najbolje u kompaniji i trubite o tome cijelom svijetu. U svakom slučaju, uvijek će se naći neko ko će proći bolje, ali dok to ne učini, proći će vrijeme, a možda i više od godinu dana.

Također budite oprezni, u direktnom pisanju riječ “MOST” ne može se koristiti prema zakonu Ruske Federacije o oglašavanju. Ali da biste zaobišli ovu nijansu, možete koristiti trikove kao u primjerima.

Formula: [Najviše ____] + [Proizvod]

primjer:
Najveća šolja kafe u kafiću ___ - 1 litar!
Najveća garancija za zupčaste remene u Moskovskoj regiji* (prema 1000 ispitanika na web stranici ____.ru).

3. Bez

Morate dobro poznavati svoje kupce. Bla bla bla... Znam da svi o tome trube. Ali ako ne poznajete klijenta, onda nećete znati čega se plaši ili čega se boji. To znači da ne možete napraviti sljedeću formulu, koja se zasniva na strahu klijenta.

Formula: [Proizvod] + Bez + [Strah kupaca]

primjer:
Tečnost za pranje sudova bez hemikalija.
Smršavite bez odlaska u teretanu.
Izrada krovova bez pretplate.

4. C

Ista ideja kao u trećoj tački, samo što mi kažemo da naš proizvod ima zapanjujuću vrijednost koja im je jednostavno potrebna. Opet se fokusiramo na ono što je važno za klijenta.

Formula: [Proizvod] + c + [dodatna vrijednost]

primjer:
Krema sa kompleksom vitamina E.
Klima uređaj sa mogućnošću rada zimi.

5. Kako/Da

Lično mi se baš i ne sviđa ovu opciju, nekako je rustikalno ili tako nešto, ali ipak je u nekim krajevima sasvim prikladno (menze, oblasne trgovine). I radije bih ovu formulu pripisuje se pozicioniranju nego jedinstvenoj ponudi, previše je neodređeno. Ali svejedno ću ti reći.

Formula: [proizvod/kompanija] + kako/za + [pozitivne emocije]

primjer:
Hrana kao kod kuće.
Kupujte za mališane.

6. Imovina

Relevantno za one koji imaju tehnička karakteristika, koji vas razlikuje od drugih, koji pokazuje vašu skalu ili nivo. Inače, prvi primjer je uticao na moju odluku da odem baš u tu kliniku. Uostalom, kao laik, vjerovao sam da što je rendgenski aparat snažniji, slika će biti jasnija. Ali nije obraćao pažnju na to da je specijalista koji radi ovaj rendgenski snimak mnogo važniji.

Formula: [Proizvod/Kompanija] + Od/Od/Do/Do/Od + [Svojstvo]

primjer:
Klinika sa magnetnom rezonancom tomografom “3 Tesla”.
Sve lopate su napravljene od čistog titanijuma.

7. Jedini

Ako je vaš proizvod jedini za grad, regiju, ili još bolje za Rusiju, onda vrijedi i trubiti u potpunosti. Opet, mana je to što nije trajno. Iako, osim ako ste službeni zastupnik i imate isključiva prava na korištenje vašeg proizvoda.

Formula: [jedan] + [proizvod/kompanija] + [razlika] + u [geografiji]

primjer:
Jedina kompanija koja daje 5-godišnju garanciju za zupčaste kaiševe u Rusiji.
Jedine transformatorske stolice u Moskvi.

8. Skrivene procedure

U svakom poslu postoje teme koje svi rade po defaultu i ne pričaju o tome. Samo treba da ga pokažete i poslužite sa pravim sosom. I šta je za ovo potrebno? Sjećaš se? Vrlo je dobro poznavati svoj proizvod i svoju kompaniju. Ljudi koji u njemu rade, oprema, procesi, alati, sirovine, dobavljač sirovina i slično.

Formula: [Proizvod] + [skrivena procedura]

primjer:
Tri stepena kaljenja stakla.
Negorive PVC pločice.

9. Garancija

Samo recite klijentu da će dobiti željeni rezultat, inače ćete vratiti novac, ponoviti ga besplatno ili napraviti poklon. Posebno se često ovaj USP može vidjeti među info-biznismenima. Iako ga možete koristiti u bilo kojem drugom poslu, na primjer, u građevinarstvu, možete dati garanciju za ispunjenje rokova.

Formula: [Ako _____] + [onda ____]

primjer:
Ako dođe do povećanja budžeta, onda dodatni troškovi o našem trošku.
Ako vam se ne sviđa, vratit ćemo vam sav novac.

10. Profesionalni

Razvoj ove vrste USP je najteži, iako se radi po vrlo jednostavnoj shemi. Morate u potpunosti poznavati i, što je najvažnije, razumjeti klijenta. I, lično, mislim da je ovo najbolja formula. Može se reći da generalizuje sve prethodno proučeno i da se zasniva na koristi klijenta, na njegovim kriterijumima odabira.

Formula: [Proizvod] + [Benefit]

primjer:
Ferrari automobili se sklapaju samo ručno.
Pica za 40 minuta ili besplatno.
Stanovi sa planiranjem po narudžbi.

Kako provjeriti know-how

Nakon stvaranja, čini se da se najbolje ne može zamisliti da je ovo 8. svjetsko čudo. Ne žurim da razbijem vaše nade, možda ste zaista u pravu i smislili nešto što će cijelo tržište baciti na koljena. To može i biti, jer kao što praksa pokazuje, sve briljantne ideje dolaze kada ste zauzeti nečim što vam uopće nije potrebno.

A da biste bili sigurni u to, prođite kroz listu pitanja u nastavku i provjerite da li vaša hipoteza odgovara stvarnosti.

1. Može li se isto reći i za vaše konkurente?

   Ako kažete da proizvodite proizvod za 24 sata kada to rade vaši konkurenti u isto vrijeme, onda ovo nije kul ponuda, to je samo konstatacija činjenice.

2. Da li je važno za klijenta/povređuje klijenta?

   Možete vršiti pritisak na kreativnost, ali za mene je ovo samo za velike kompanije, prilično velike. U najboljem slučaju, potrebno je izvršiti pritisak na kriterije klijenta ili na njegove emocije, i nije bitno da li je pozitivan ili negativan. Ako vaša poruka ne utiče na klijenta, onda morate promijeniti situaciju.

3. Želite li vjerovati u svoju različitost?

   Ako zaista možete pokazati klijentima kako zaraditi milion za 5 minuta, onda je ovo ludo odlična ponuda. Samo ovdje to nije nimalo uvjerljivo. Stoga bi ga bilo bolje zamijeniti na period od „7 dana“, što će biti vjerodostojnije.

4. Koliko dugo će vaš USP biti relevantan?

   Utp je "vječna" razlika, a akcija je privremena. Zato je jako bitno da se ne desi da sve obavestite da sada niste kao svi, a posle 2 dana vaš takmičar to ponovi i nastane paradoks.

5. Da li se vaš prijedlog uklapa u 3-8 riječi?

   Konciznost, lakoća - to je ključ uspjeha. Što je vaša rečenica kraća, to bolje, lakše se uklapa u svijest kupaca i lakše je zapamte, a samim tim i koriste u odnosu na vas.

6. Ima li vaš USP logičku lošu stranu?

   Ako kažete: "Imamo najveće kuće", onda je to dobro, ako samo druga kompanija na tržištu može dati obrnutu ponudu: "Imamo najmanje kuće." U suprotnom, na primjer, u premium segmentu, gdje bi svi trebali imati velike kuće po defaultu, vaša ponuda će izgubiti.

Ukratko o glavnom

Napisao bih da je prošlo vrijeme kada se moglo raditi samo “dobro” i ljudi su išli u gužvi. Ali to nije tako, oni koji pokazuju impresivne rezultate u svom radu uvijek će se razlikovati. Ali evo jedne loše sreće, ako kompanija nije velika i još više nova, onda po prvi put definitivno morate biti drugačiji da biste se izvukli iz trke pacova.

Sada ste dobili detaljan odgovor i znate kako da kreirate jedinstvenu prodajnu ponudu. U isto vrijeme, ako mislite da možete jednom smisliti UTP i otići u penziju, onda ste duboko u zabludi. Takmičari ne spavaju. Što najarogantniji kopiraju vaše znanje, manje arogantni ga poboljšavate. I u tome postoji određena strategija stvaranja vlastite različitosti.

To je sve za mene, igra je počela, čekam odgovor u komentarima na pitanje "Po čemu se razlikuješ od drugih?"

P.S. I da učim ovu temu drugim riječima i dijelom s drugim razmišljanjima, onda pogledajte ovaj video: