Fraza este unică Ofertă de schimb Sau pe scurt, USP se găsește adesea în publicitate și marketing. Și, în ciuda întregii înțelegeri ale cuvintelor, nu toate companiile au fost capabile să formeze un USP și să-l folosească pentru a-și promova produsul. Majoritatea oamenilor li se pare că toate ideile bune sunt deja folosite de cineva și este aproape imposibil să vină cu ceva nou.

Ce este USP

O propunere comercială unică din engleză. propunerea unică de vânzare (abrevierea USP este folosită mai des) este un concept conform căruia publicitatea și promovarea unui produs trebuie să se bazeze pe anumite proprietăți unice produsul pe înțelesul consumatorului și să-i aducă acestuia. USP este, în primul rând, să vă distingă produsul de toți concurenții. Cuvântul „unic” înseamnă că nu se repetă concurenți. Spre deosebire de publicitatea clasică de vitrină, care s-a opus strategiei UTP, produsul dumneavoastră trebuie să fie asociat, recunoscut și unificat de către client cu beneficiul descris în USP.

În multe produse, în special în cele complexe, există o mulțime de proprietăți și beneficii și multe sunt unice într-o anumită măsură. Conceptul de USP spune că merită să încercați să promovați toate beneficiile în același timp. Este mai bine să evidențiați un beneficiu principal și să puneți toate forțele în promovarea acestuia.

Producătorul iubește să breveteze și să folosească aceleași evoluții în publicitate sub nume diferite. Deci, de exemplu, unul dintre producători mașini de spălat A început să promoveze funcția „Călcat ușor”. De fapt, acesta este doar un mod obișnuit de spălare delicată, dar acest truc de marketing a funcționat pur și simplu fantastic asupra consumatorului. Curând, această opțiune a apărut printre toți producătorii de top de mașini de spălat. Dar numele s-a schimbat puțin, apoi călcat ușor, apoi călcat simplu, apoi doar pictat un buton cu imaginea unui fier de călcat.

Adesea oamenii cred că pentru USP ai nevoie de ceva Produs unic sau serviciu. De fapt, este mult mai important să poți evidenția proprietățile unice ale produsului și să le prezinți în mod corespunzător clientului. Există o mulțime de exemple, uite cum s-a răspândit rețelele sociale. Rețeaua Instagram. A fost fondată în 2010, când piața era deja mai mult decât saturată. Am pariat pe o nișă destul de îngustă la acel moment - publicarea online de fotografii, social. rețeaua a reușit să iasă în evidență, să atragă atenția și, ca urmare, să iasă înaintea multor concurenți.

Pentru prima dată, Rosser Reeves a vorbit despre conceptul de USP. În cartea sa din 1961, Realitatea în publicitate, el a subliniat abordarea raționalistă a vânzării. Publicitatea, conform acestei abordări, ar trebui să se concentreze asupra anumitor proprietăți unice ale unui produs sau serviciu care aduc clientului beneficii inteligibile, tangibile.

Trei principii ale USP

S-au format 3 principii de bază care trebuie respectate pentru a forma o propunere comercială unică:

1. Reclama un beneficiu important pentru client;
2. Beneficiul trebuie să fie unic, adică absent de la concurenți;
3. Cele două puncte de mai sus ar trebui să afecteze foarte mult clientul .

Conceptul de USP ține cont de faptul că clientul este ghidat de luarea deciziilor nu numai de minte și logică, ci și de emoții. Proprietățile noi și interesante creează interes, surpriză și interes (citește articolul). Aceștia sunt parametri importanți de atragere a atenției clientului asupra unui produs sau serviciu.

Desigur, atunci când ați reușit să atrageți atenția clientului, acesta va începe să vă evalueze produsul în ceea ce privește utilitatea beneficiilor prezentate. Și dacă le găsește, atunci va cumpăra un produs. Tocmai componenta emoțională este cea care pregătește clientul să-l cumpere, iar logica și emoțiile închid afacerea.

USP-uri adevărate și false

Deci, ai propriul tău produs, de exemplu, livrezi apă pentru birouri. Există foarte multe companii ca tine și, la prima vedere, nu poate fi vorba de unicitate. Dar dacă nu există unicitate, trebuie creată. De exemplu, te poți poziționa ca cea mai rapidă livrare, livrare în aceeași zi, poți accepta numerar, poți include apă pentru cei bogați din gama ta, poți comanda pizza o dată pe lună pentru clienții tăi obișnuiți etc. A ieși din mulțime este mult mai ușor decât pare la prima vedere.

Vrei să creezi un USP ucigaș și să-ți accelerezi afacerea?

În 2013, există aproximativ 10 miliarde de mărci înregistrate în lume. Și fiecare dintre ei își dorește să fii clientul lor. Toată lumea încearcă să vândă ceva. Cum să le amintim, cum să le distingem unul de celălalt?

Fiecare dintre clienții tăi potențiali se confruntă cu această problemă. În fiecare nișă, oricare ar fi: vânzarea de piese auto; producția de materiale de construcție; saloane de infrumusetare si coafor; Spitale private și așa mai departe, așa mai departe, funcționează multe companii diferite. Și fiecare oferă produse sau servicii identice sau aproape identice. Cum să alegi? Cum să distingem? Pe cine sa contactati? Cum să-ți amintești dacă deja te-ai hotărât?

Fiecare companie, indiferent de mare sau mică (cu atât mai mult!) trebuie să iasă în evidență printre concurenții săi. Logo-ul și - aceasta este doar jumătate din bătălie. Trebuie să vii cu o ofertă unică, specială, care să te deosebească de mediul general și să te ajute să strigi clientului în zgomotul general.

Acest articol va discuta cum să veniți cu și să vă creați propria propunere unică de vânzare sau USP.

Ce este un USP și cum este utilizat în marketing și vânzări?

USP este o propunere de vânzare unică. Implică o caracteristică specială a unei mărci sau a unui produs care este prezentată ca un avantaj sau beneficiu suplimentar pentru client. USP este folosit de marketeri atunci când dezvoltă o campanie de publicitate - adesea este construit tocmai pe această caracteristică pentru a distinge compania de colegii săi de pe piață.

Acest concept a fost introdus ca atare de specialistul american în publicitate Rosser Reeves. El a dezvoltat acest concept ca o alternativă la hype-ul din publicitate, pe care consumatorii obișnuiți pur și simplu nu-l mai credeau. Conform conceptului său, USP ar trebui:

• transmite beneficii reale clientului;
• creșterea loialității publicului țintă față de;
• să fie unic, special, unic pe piață.

Dacă spionezi caracteristica unui concurent și o prezinți cu propriul sos, nu va fi un USP puternic. Va fi doar o idee furată, o imitație.

Se pare că există o propunere de vânzare unică aici, dar 9 din 10 concurenți au același lucru

USP-ul dumneavoastră este motivul pentru care consumatorii ar trebui să vă aleagă. Și fiecare companie are nevoie de el. Numai cei care lansează un produs nou, inovator, revoluționar, care pur și simplu nu are analogi, se pot descurca fără USP. În acest caz, chiar acest produs acționează ca o ofertă unică.

În toate celelalte cazuri, reconstruiți sau muriți, pentru a parafraza clasicul.

De ce o afacere are nevoie de un USP?

• să te diferențiezi de concurenți;
• pentru a câștiga aprecierea publicului țintă;
• să creeze materiale promoționale puternice () și să dezvolte o strategie de marketing;
• pentru a distinge produsul dvs. de multe altele similare.

Există USP-uri adevărate și false. Adevăratul sunt caracteristicile reale unice ale produsului, pe care nimeni altcineva nu le are pe piață în această nișă. Acesta este ceea ce este inerent produsului în sine. False sunt beneficii imaginare, în absența unei adevărate diferențe. Iată ce și cum se spune despre acest produs. Și în majoritatea cazurilor, antreprenorii recurg tocmai la astfel de USP-uri. Dar ce se întâmplă dacă oferiți același produs și serviciu ca și alții? Dacă nu ai inventat ceva unic, un produs exclusivist, trebuie să-ți folosești capul și să te gândești cu atenție la cum poți atrage clienții.

Separarea de competitori este cheia unei companii de publicitate de succes. O ofertă unică trebuie să indice clar beneficiile pentru clienți, pe care se va baza mesajul, care ulterior va fi difuzat în publicitate, pe rețelele de socializare și alte materiale promoționale.

Cum să creați o propunere de vânzare unică

Mulți proprietari de afaceri cred că crearea unui USP este ușoară. Cele două căi evidente de urmat sunt:

„Avem cele mai mici prețuri!”

Cursa de prețuri este un avantaj îndoielnic din două motive. În primul rând, va exista întotdeauna cineva care este mai ieftin. In al doilea rand, cu preturi mici atragi contingentul corespunzator de clienti - insolvabili si prea economici, ca sa spunem cel putin.

„Avem servicii de înaltă calitate!”

De fapt, conceptul fiecăruia despre calitate este complet diferit. Și nu puteți garanta întotdeauna acest serviciu - factorul uman joacă foarte mult. Dar chiar dacă da, chiar lucrezi cu conștiință, această expresie „servicii de calitate”, „cel mai bun serviciu” este cea care pune dinții pe muchie, astfel încât pur și simplu să treacă pe lângă urechi.

Dacă abia sunteți la început, da, pentru vânzări rapide, puteți învinge cumva aceste două atuuri ca parte a unui fel de promovare. De exemplu, cel mai mic preț. Dar dacă doriți să construiți un brand puternic pentru o lungă perioadă de timp, trebuie să luați în serios USP-ul.

În general, orice propunere unică de vânzare este construită pe trei principii fundamentale.

1. Mesaj publicitar trebuie să aducă beneficii specifice consumatorului. Așa este, trebuie să depuneți un USP nu în lumina avantajelor dvs., ci în special a beneficiilor pentru client. Nu este la fel de interesat de tapetul italian în sine, precum este în vederea camerei sale acoperite cu acest tapet. Вот и продавайте ему красивый ремонт, лёгкий уход за обоями, которые моются и не выцветают, а не сами обои. Dar el poate obține toate cele de mai sus doar cumpărând acest tapet de la tine.

Doar dacă lucrul cu tine este profitabil, clienții îți vor alege compania.

2. Beneficiul clientului trebuie să fie unic pe fundalul altor produse similare cu ale dumneavoastră. Totul este clar aici - acest principiu este inerent definiției în sine. Vrei să fii diferit? Vino cu ceva ce concurenții tăi nu au. Doar fiind diferit, doar oferind ceva ce nimeni altcineva nu oferă, poți fi diferit de toți ceilalți. Ca urmare, produsul dumneavoastră va fi ales (dacă beneficiile sunt bine descrise) și reținut.

3. Beneficiul trebuie să fie semnificativ, adică suficient de atractiv pentru ca clientul să facă o alegere în favoarea produselor tale fără ezitare inutilă. Beneficiul trebuie să fie motivat și nu fictiv sau alcătuit din aer. De aceea trebuie să vă studiați bine publicul țintă, să vă cunoașteți clienții, punctele lor dure și pe baza acestui lucru.

Când știi ce probleme le pasă clienților tăi, le poți oferi o soluție sub forma unui beneficiu unic ca acesta.

Exemple de întocmire a USP

Puteți întâlni adesea USP-uri care absolut nu joacă în mâinile afacerii: sunt prea generale și nu atrag atenția.

Cum să creezi o propunere care să devină inima și motorul succesului afacerii tale?

1. Spune-ne ceva despre care concurenții tăi tac.

Dacă există sute de afaceri ca a ta, este foarte greu să găsești ceva cu adevărat unic. Dar poate că există ceva despre care clienții tăi pur și simplu tac?

Un astfel de caz s-a întâmplat în practica mea. Compania este angajată în producție monumente de granit. Serviciul prestabilit oferit clienților este dezvoltarea unui model 3D al unui viitor produs, gratuit. Alte companii oferă și ele acest serviciu, dar sunt modest tăcuți în privința asta. Nu am tăcut. Beneficiul de a vedea o imagine tridimensională cu drepturi depline a viitorului monument funcționează bine pentru mulți dintre clienții companiei.

Dar guma de mestecat, Orbit, care nu are zahăr? Citiți compoziția altor benzi de cauciuc similare - este identică. Și fără zahăr. Dar Orbit prezintă acest lucru ca un USP.

2. Subliniază noutatea sau inovația.

Dacă ai inventat Metoda noua rezolvați problema unui client sau actualizați produsul sau adăugați-i un ingredient nou - nu este nevoie să rămâneți tăcut. Trebuie să-ți creezi USP-ul și rapid, înainte ca cineva să o facă înaintea ta.

Amintiți-vă de reclama oricărui șampon sau cremă nou. Fie au venit cu o formulă nouă, apoi au adăugat cheratina, sau un fel de l-lipide de care nimeni nu auzise, ​​dar dacă crezi reclamă, șamponul face părul mai puternic. Și crema pur și simplu netezește ridurile o dată sau de două ori. Totul datorită formulei INOVAtoare. Pune-l în serviciu.

3. Formula lui John Carlton

Folosind această formulă, este foarte ușor să creezi un USP, mai ales dacă oferiți servicii. Formula este construită astfel:

Produsul ___ ajută ___ ts___ să rezolve problema___ indicăm beneficiile.

De exemplu:

Noua cremă va ajuta femeile să depășească primele riduri și să arate mai tinere.

• Cum să înțelegeți ce caracteristici ale produsului să evidențiați în propunerea dvs. unică de vânzare
• Crearea unei propuneri de vânzare unice: cât de des să vă actualizați USP
• Exemple de propunere unică de vânzare: pe ce să se bazeze dacă produsul nu este diferit de ofertele concurenților

Oferta unicaÎncă trebuie considerat un fenomen destul de tânăr, care a început să fie folosit în afacerile rusești de la începutul anilor 2000, când mărcile au început să intre pe piață.

Trebuie să recunoaștem că, cu multe discuții despre această problemă, puțini sunt de fapt implicați în dezvoltarea USP. Majoritatea companiilor din Rusia nu au o înțelegere clară a publicului țintă; ca urmare, vizează pe toată lumea.

Cât de des trebuie un lider să se implice sau să schimbe strategia companiei? Majoritatea regizorilor care au creat afaceri de succes, iar consultanții de management sunt de acord cu un singur lucru: în timpurile moderne - în mod constant. O schimbare de strategie nu este un indicator al slăbiciunii, ci, dimpotrivă, un indicator al supraviețuirii companiei.

În articol am adunat patru tipuri de abordări strategice, exemplele acestora, precum și șabloane și tabele pentru definirea strategiei unei companii.

Fără capacitatea de a se diferenția de concurenți, fără capacitatea de a evidenția caracteristicile ofertei sale către clienți, compania va fi nevoită să se limiteze la un flux destul de modest de cumpărători și vânzări.

Algoritm pentru dezvoltarea USP-ului corect

Primul pas. Colectarea de informații primare. Ar trebui să alcătuiți un tabel în care să fie indicate caracteristicile produsului și avantajele competitive pentru client, pe care le primește datorită cooperării cu compania dumneavoastră. Experiența confirmă că, cu cât mai mult scris, cu atât mai bine. Dacă reușești să scrii 15 caracteristici competitive - excelente, 20 - și mai bine. În același timp, ar trebui să descrieți toate beneficiile și beneficiile pentru clienți, indiferent cât de minore. După ce ai indicat avantajele tale, ar trebui să tai acele beneficii pe care concurenții tăi le pot oferi. Scopul nostru este să găsim și să oferim concurenților acele avantaje pe care doar noi le avem.

Al doilea pas. Verificarea relevanței beneficiilor.

1. Interogați statisticile în motor de căutare. Fiecare dintre beneficiile selectate trebuie verificat folosind interogare de căutare- Pentru a înțelege cât de des potenţialii clienți încearcă să găsească o soluție la o problemă similară.
2. Carduri de feedback. Pentru clienții fideli, vă puteți oferi să completați carduri de feedback, evidențiind cele mai importante beneficii.
3. Intrebare deschisa. Dacă nu este posibil să obțineți rezultate clare prin compararea beneficiilor dumneavoastră cu beneficiile oferite de concurenți, personalul de vânzări și agenții de marketing ar trebui să fie instruiți să pună clienților fideli întrebarea - „De ce preferați să lucrați cu noi?” Ieșirea poate include o varietate de răspunsuri, dar cele mai comune pot fi folosite pentru USP-ul dumneavoastră.
4. Analiza vânzărilor. Aceasta metoda A fost folosit pentru a întocmi o aprovizionare comercială unică a unei fabrici de cusut. Șeful departamentului de vânzări a remarcat o cerere mare de îmbrăcăminte pentru femei de mărimi mari și haine pentru plin de alte poziții în sortimentul întreprinderii. Aceasta informatieși a stat la baza unei propuneri unice de vânzare: „Îmbrăcăminte pentru femei supraponderale. Rochiile noastre, datorită croielii lor speciale, îți permit să-ți ascunzi plenitudinea și să evidențiezi frumusețea siluetei tale - toată feminitatea ta.” Acest text a fost ales pentru publicitate atunci când sunt publicate în ziare, reviste și alte mijloace media. De-a lungul timpului, a fost posibil să se confirme dinamica excelentă a unei creșteri totale a numărului de vânzări.

Al treilea pas. Testarea USP.

1. Împărțiți clienții în grupuri aleatoriu, trimițând diferite tipuri de mesaje fiecărui grup.
2. Cazare publicitate contextuală, bazat pe tipuri variate oferta unica. Opțiunea USP devine cea principală, ceea ce a ajutat la realizarea cantitate maxima răspunsuri.

3 condiții pentru crearea unei propuneri de vânzare unice

Pentru a forma o propunere de vânzare unică, trebuie luate în considerare trei condiții:

Prima condiție este să subliniezi unicitatea produsului tău. O întrebare destul de dificilă pentru mulți. În special, cum să subliniem unicitatea unui praf de spălat standard? Dar, în realitate, poți evidenția multe caracteristici ale produsului tău pentru a atrage atenția publicului țintă - inclusiv:

1. Serviciu suplimentar util. „Cumpărătorii de bunuri pentru orice sumă beneficiază de livrare gratuită în oraș.” Sau magazinele de bijuterii oferă să „introduceți fiecare dată în baza de date, astfel încât cumpărătorul să nu uite să-și felicite iubitul”.
2. Personal politicos si eficient. Probabil, mulți au întâlnit astfel de reclame - „vă vom spăla mașina în 20 de minute sau vă vom întoarce banii”, „doar persoane politicoase și treji”.
3. Specializare îngustă - „magazin de băuturi alcoolice de elită” sau „bar karaoke rock”.
4. Accentul companiei pe o anumită categorie de clienți. „Magazin de jucării pentru fete”.
5. Poziție de lider pe piață. „Cea mai mare selecție de componente auto din oraș.” În același timp, este important ca afirmația din USP să corespundă realității – pentru a evita consecințe negative Pentru reputația companiei.
6. Elitarism - de exemplu, un fotograf comercial din USP-ul său poate indica „fotografierea în interioare luxoase cu obiecte scumpe”.
7. Rezultat ridicat. „85 dintre studenții noștri sunt angajați în decurs de 3 luni.”
8. Oferirea de garanții clienților. Inclusiv returnarea fondurilor sau un serviciu gratuit pentru o anumită perioadă. În orice caz, vor exista returnări, dar în cea mai mare parte se dovedesc a fi cazuri izolate. Dacă nu există nicio modalitate de a vă respecta această promisiune, este mai bine să vă schimbați propunerea unică de vânzare.
9. Aflați de ce au nevoie clienții dvs. De asemenea, vă puteți gândi la un sondaj sau la un studiu privind găsirea celui mai interesant USP pentru publicul țintă.
10. USP ar trebui să vizeze nu utilizatorii înșiși, ci factorii de decizie.
11. Comparați serviciile sau produsele dvs. cu concurenții dvs. De exemplu, una dintre prafurile de spălat și-a câștigat faima datorită motto-ului „Dacă nu există nicio diferență, atunci de ce să plătiți mai mult?”
12. Reduceți costul la o sumă neglijabilă. De exemplu, „reclama în ziarul nostru – 600 de ruble. pe luna. Publicitatea este publicată de trei ori pe săptămână - de 12 ori pe lună. Prin urmare, o publicație va costa doar 50 de ruble. 20 de mii de abonați vor putea vedea această reclamă - așa că pentru fiecare client plătiți doar 0,25 copeici.”
13. Exprimați costul în termeni non-financiari. În special, unul dintre serviciile cu cupoane trimite oferte clienților săi - „oferă iubitului tău un buchet festiv de trandafiri, o seară romantică și două bilete la film la prețul unui rezervor de benzină”.

Propuneri false unice de vânzare

1. Promisiuni evidente. „Dacă nu vă place produsul, vă promitem să vă rambursăm achiziția în 14 zile.” Dar nu este nevoie să socotiți o astfel de promisiune la o ofertă de tranzacționare unică, pentru că este cerinta obligatorie Conform legii „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor”.
2. Un avantaj imaginar. Printre cele mai multe exemple strălucitoare Puteți numi „ulei vegetal fără colesterol” (colesterolul poate fi doar în grăsimile animale) și „sare fără OMG”.
3. Un contrast bazat pe un joc de cuvinte. „Smoke Cool – renunță la țigările fierbinți.” Țigările cool se opun altor mărci și se presupune că diferă în ceea ce privește caracteristicile de temperatură. Doar că în slogan accentul principal este pus pe jocul de cuvinte ( Engleză cool - „cool, cool”).

A doua condiție este ca clientul să-și înțeleagă beneficiul. Proprietățile specificate în propunerea unică de vânzare trebuie să răspundă nevoilor cumpărătorului. Este necesar să se arate clar ce beneficii va primi clientul, notând alte calități importante:

1. Economisește pudra la spălare. Este mai ușor de clătit și nu dăunează pielii.
2. Mai multe spalari la acelasi pret.
3. Pragurile compacte sunt prietenoase cu mediul, reducând impactul asupra mediului.

Complexul de beneficii, dacă nu se limitează la un singur beneficiu, vă permite să interesați un public țintă mai larg - cei care doresc să economisească bani, cei cărora le pasă de pielea lor și cei care sunt preocupați de situația mediului din lume.

• Propunere comercială: mostre și exemple. 16 ucigași și amplificatori pe care toată lumea trebuie să-i știe

vorbește directorul general

Evgeny Panteleev, director general al asociației de cosmetice Svoboda, Moscova

Anul acesta este lansată o nouă linie produse cosmetice. USP include principiul raportului calitate-preț - produsul este prezentat în categoria de prețuri pe piața de masă, iar din punct de vedere al caracteristicilor și al compoziției amintește mai mult de produsele de la mărcile de top din lume. Să aruncăm o privire mai atentă la modul în care a apărut acest USP al produselor noastre cosmetice.

Întreprinderea și-a sărbătorit cea de-a 170-a aniversare în 2013 și în pregătirea pentru acest lucru data semnificativa a decis să trimită angajați să participe la marea expoziție franceză In-Cosmetics. Acolo am putut întâlni moștenitorii fondatorului companiei noastre, mulți parfumieri ereditari. Ne-au prezentat mulți reprezentanți ai laboratoarelor franceze specializate în noi domenii în domeniul cosmetologiei și ne-au ajutat semnificativ în organizarea negocierilor. Ne-au interesat în mod deosebit evoluțiile laboratorului Soliance - reprezentanții acestuia ne-au oferit condiții exclusive pentru furnizarea unei componente cu efect anti-îmbătrânire unic (microsferă de acid hialuronic). Utilizarea acestei componente a fost deja avută în vedere pentru produsele cosmetice de top, inclusiv în gama de branduri celebre mondiale YvesRocher, L’Oreal și Clarins.

Pe lângă dreptul exclusiv de a folosi această microsferă pentru linia noastră de cosmetice, am putut conta și pe sprijin metodologic complet din partea partenerilor de afaceri din Franța. Au oferit asistență în formarea de noi SKU, iar centrul de cercetare al companiei noastre și-a creat și propriile rețete. Această abordare ne-a permis să oferim primul nostru USP - calitatea înaltă a produselor noastre. Au existat și argumente suplimentare în favoarea liniei noastre - rezultatele testării calităților mărfurilor concurenților pe care le-am organizat în centru științific. Pe baza rezultatelor studiului trecut, a fost posibil să confirmăm că produsul nostru nu este inferior în proprietăți față de analogii mai scumpi.

O atenție deosebită merită și a doua componentă – costul. În ceea ce privește prețul, UTP-ul nostru are o anumită „imunitate”. Pentru că am primit o oportunitate exclusivă de la dezvoltatorul francez de a folosi know-how-ul său - o microsferă de acid hialuronic. Prin urmare, este puțin probabil ca oricare dintre producătorii ruși să poată compara cu prețurile noastre, iar analogii străini se dovedesc a fi mult mai scumpi.

Alexey Pyrin, director general al Artisifood, Moscova

Suntem angajați nu numai în producție, ci și în vânzarea de pește și fructe de mare. Facem principalul pariu în activitățile noastre pe sectorul B2B. De regulă, furnizorii angro de produse alimentare nu au o marcă binecunoscută și recunoscută, așa că este cu adevărat dificil să ieși în evidență pe fundalul concurenților lor. Am decis să luăm factorul unei game extinse ca bază pentru promovarea serviciilor noastre. Marea majoritate a companiilor oferă puțin din orice; nu pot livra produse rare. Am reușit să extindem semnificativ gama serviciilor noastre - aproximativ 200 de tipuri de fructe de mare și pește, informând în același timp clienții despre diverse produse neobișnuite. Prin urmare, am reușit să ne depășim concurenții în ceea ce privește marja USP cu 8-10%.

A treia condiție este semnificația beneficiului promis. Avem doar zece secunde pentru a interesa un potențial client. Prin urmare, dacă există o problemă mai semnificativă pe care ne propunem să o rezolvăm pentru client, cu formularea cât mai clară și accesibilă a propunerii noastre, va fi posibil să o facem mai recunoscută și Marca faimoasa Pentru potențialii clienți. Această regulă este relevantă aproape peste tot - singura excepție este echipamentele complexe (de regulă, consumatorii analizează și compară caracteristicile în avans).

Pe piața FMCG, este necesar să se determine cea mai semnificativă proprietate, care va fi înregistrată în propunerea unică de vânzare și pe ambalaj. În special, pe ambalaj se poate observa aroma plăcută a produsului. Această proprietate de-a lungul timpului a început deja să fie percepută de la sine înțeles, așa că am trecut la „înlăturarea efectivă a petelor”. Eroii reclamelor noastre s-ar putea murdari foarte tare, dar nici o murdărie nu ar putea rezista efectelor pudrei puternice. Drept urmare, am reușit să obținem o creștere a vânzărilor de peste 5 ori în cinci ani.

• Produse cu etichetă privată: pentru ce sunt dispuși să plătească cumpărătorii banii

Este eficientă propunerea de vânzare unică a produsului dvs.: trei lucruri de verificat

Ilya Piskulin, director al agenției de marketing Love, Moscova

Încercați, de exemplu, să creați un „antonim” pentru propunerea dvs. unică de vânzare.

1. Propunerea dvs. unică de vânzare nu poate fi folosită de concurenți

Dacă concurenții îți repetă oferta, ei vor înșela clientul. Odată în practica mea a fost un caz. Una dintre companiile noastre a început să producă ferestre cu sistem de ventilație. O companie concurentă a spus că și ferestrele lor sunt ventilate. Le-am trimis un cumpărător secret și am descoperit că vorbim despre ventilație cu supapă, care funcționează doar la temperaturi pozitive și nu este instalată în Rusia. Compania știa despre acest lucru și, prin urmare, a avertizat imediat clienții că nu ar trebui să cumpere ferestre cu ventilație. Adică, compania a atras clienți prin faptul că nu a intenționat să vândă. Desigur, cumpărătorii au fost dezamăgiți. Nu a existat niciun alt concurent pe piață care să poată repeta USP-ul nostru și, în același timp, să-și țină promisiunea.

Exemple de USP. Restaurantul este singurul din zonă care pregătește preparate la grătar sau servește un prânz de afaceri în 20 de minute. Compania de producție a ferestrelor este singura de acest fel care produce tablă metalică pentru a arăta ca bușteni. Producția de vopsea de drum care strălucește în întuneric. O companie de dezvoltare poate oferi un lac pe teritoriul unui sat de vacanță sau un sistem de alimentare cu gaz deja funcțional într-o casă nouă.

Dacă concurenții îți repetă oferta, ei își vor încălca poziționarea. Am urmărit odată moartea unui bar cu grătar. La început s-a poziționat ca un bar extrem, dar a anunțat pe neașteptate că începe să organizeze matinee pentru copii duminica. Obisnuitii erau in pierdere, iar clientii noi (tinere mame cu copii) nu indrazneau sa mearga intr-un stabiliment de neinteles. Este important ca USP să reflecte poziționarea dvs. și să nu se potrivească celor mai apropiați concurenți.

Exemple de USP. Dacă BMW ar fi anunțat că a produs cea mai sigură mașină, ar fi provocat confuzie în rândul pasionaților de mașini (siguranța este un atribut familiar al Volvo). De asemenea, va suna ciudat să anunțăm asta în clubul de noapte Gipsy Festivalul va trece Radio „Chanson”

2. Puteți construi un USP invers fără să pară absurd.

Adesea, în loc de USP, oamenii spun lucruri de la sine înțelese despre calitate înaltă, prețuri excelente și o gamă largă. În practica mea, a existat o companie care a declarat public că are cele mai scumpe apartamente din oraș. Vânzările mergeau grozav (rețineți, asta a fost înainte de criză). În același timp, pe piață funcționa o altă firmă, care susținea că are cele mai ieftine apartamente. Și s-au vândut grozav. Ambele USP-uri au sunat bine și au funcționat. Dacă USP nu are un „antonim” funcțional, atunci nu va fi foarte eficient. Deci, în practica mea a existat un sat de cabane care vindea cele mai mari suprafețe măsurate pe hectare. Din păcate, nu a existat pe piață nicio firmă care să vândă cele mai mici parcele, de exemplu 10 hectare, pentru că nimeni nu mai avea nevoie de ele. Vânzările nu mergeau bine... Nu ar trebui să scrieți într-o reclamă la un club că are muzică excelentă (abia dacă există un club cu muzică groaznică) sau să subliniați într-o reclamă la un restaurant că există mâncare delicioasă și un serviciu bun. .

Exemple de USP. În publicitatea restaurantului, este mai bine să scrieți „situat pe acoperiș într-un loc perfect” în loc de „situat într-un loc excelent”, departe de agitația orașului ”(pentru că se poate spune opusul -“ restaurant în foarte centrul orașului”, și va fi, de asemenea, un USP bun).

3. Vrei să crezi USP-ul tău

Se întâmplă ca USP să fie formulat fie neclar, fie de neînțeles, fie pur și simplu să nu inspire încredere. Odată am avansat un masaj de drenaj limfatic, care cu o utilizare adecvată este capabil să creeze efectul unei scăderi ușoare în greutate imediat după ședință. S-a dovedit că oamenii nu credeau cu adevărat sloganul „slăbire într-o oră”, spre deosebire de sloganul „slăbit într-o zi” (au fost de multe ori mai multe clicuri).

Exemplu UTP. Nu ar trebui să promiți „slăbiți 10 kilograme în 3 zile”; indicați un interval de timp mai realist.

Marketologist Andrei Zinkevich - despre cum să reconstruiești eficient de la concurenți

Dacă deschideți vreuna carte buna Pe marketing sau urmați cursul adecvat, atunci cu o probabilitate de 99% veți întâlni termenul „propunere unică de tranzacționare”. De ce toți specialiștii în marketing vorbesc despre importanța USP? S-ar părea că răspunsul este evident: arată-i potențialului client diferența dintre produs și beneficiile în urma utilizării acestuia, iar acesta va face o achiziție. Dar aici este principala capcană: cum să determinați diferențele foarte unice și cum să le prezentați sub formă de beneficii? Ce să faci dacă produsul sau serviciul tău nu diferă de concurenți? Despre cum se formulează USP, a vorbit celebrul marketer Andrei Zinkevich.

Andrei Zinkevici, antreprenor, consultant de marketing. Fondatorul proiectului . Geografia clienților include 9 țări. Peste opt ani de experiență în vânzări și marketing la Kimberly Clark și Biosphere Corporation. Autorul cărțilorTransportor client », « Secretele orientării către client" Și " Proiecte profitabile pe internet ».

fundal

Reeves a fost unul dintre cei mai proeminenți studenți ai faimosului Claude Hopkins și a fost un adept al stilului „de vânzare”. El credea că publicitatea poate avea un singur scop - vânzările. Nu loialitate, nu recunoaștere, nu popularizare și alți termeni atât de îndrăgiți de agenți de publicitate, ci vânzări!

În cartea sa, Reeves a subliniat că eficiența publicității (a se citi: vânzări) depinde de un singur factor: publicitatea trebuie să capteze instantaneu atenția unui potențial client cu ajutorul uneia, dar foarte puternice oferte pe care concurenții nu o pot face; oferte care vor încuraja destinatarul reclamei să efectueze o acțiune țintită.

Această idee a format conceptul pe care Reeves l-a numit „propunere unică de vânzare”. Adevărat, astăzi conceptul lui Reeves este plin de mituri neplauzibile; Una dintre ele este acum o concurență mult mai puternică și găsirea diferențelor dintre produsele competitive este aproape imposibilă.

Este într-adevăr? Desigur că nu. Priviți la cele mai cunoscute mărci sau companii, toate au o propunere de vânzare unică și ies în evidență datorită acesteia.

Să încercăm să ne dăm seama cum să evidențiem calitățile distinctive ale produselor și serviciilor tale și să le transformăm în USP.

Instrucțiuni pas cu pas, creați o propunere de tranzacționare unică

Primul pas este de a determina cele mai importante caracteristici pentru clienții noștri în produsele noastre.

Primul pas în pregătirea unei propuneri unice de vânzare este selectarea caracteristicilor produsului sau a criteriilor care influențează luarea deciziilor clientului.

Acest pas este cel mai important (deși de multe ori este pur și simplu omis), deoarece soarta USP depinde de caracteristicile selectate: va arăta cu adevărat beneficiile produsului dvs. sau vă va compara „cu restul”.

Prin urmare, sarcina noastră în prima etapă este să ne analizăm produsele sau serviciile și să stabilim cele mai importante zece caracteristici pentru fiecare dintre ele. Cel mai bun mod pentru a face acest lucru este să chestionați clienții existenți care caracteristici ale produsului sunt cele mai importante pentru ei și ce criterii/factori le influențează decizia de cumpărare.

Если клиентская база слишком большая, тогда целесообразно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.

Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, то можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.

После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Trebuie să înregistrați toate răspunsurile primite de la respondenți într-un fișier separat.

Pasul doi - filtrați și clasificați datele primite.

После того, как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача - отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.

Nu este greu să faci asta. Dintre toate răspunsurile primite, trebuie să alegem repetarea mai des decât altele. Caracteristici cu cel mai mare număr repetițiile vor fi în fruntea listei dvs., restul vor fi situate sub ea după același principiu. Ca urmare, ar trebui să avem un tabel aproximativ ca acesta (de exemplu, vom avea în vedere un magazin online ipotetic):

De ce recomand să mă limitez la 10 caracteristici? Un număr mai mare poate pur și simplu să vă încurce și să îngreuneze analiza. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

Pasul trei - ne comparăm cu trei concurenți principali.

Следующий шаг - сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.

Vă recomand să evaluați fiecare caracteristică sau criteriu selectat pentru produsul dvs. și pentru fiecare dintre concurenții dvs. pe o scară de 10 puncte. De exemplu, în tabelul anterior Am stabilit că cel mai important factor pentru client este livrarea în aceeași zi. Dacă putem livra produsul în câteva ore de la comandă, putem acorda un rating de 10, dacă nu, coborâm ratingul. Apoi, analizăm concurenții și observăm cât de repede sunt capabili să organizeze livrarea. Cu cât timpul de livrare este mai lung, cu atât ratingul pentru acest criteriu va fi mai rău.

Pasul 4 - alegeți criteriile pentru USP: la ce suntem mai puternici.

După ce am efectuat o astfel de analiză, obținem o imagine clară: în ce caracteristici sau criterii care sunt importante pentru client suntem superiori concurenților noștri și în ce domenii suntem inferiori obiectiv. Criteriile după care dominăm și ar trebui să formeze baza USP-ului nostru.

Regula cheie: pentru fiecare serviciu, produs sau companie în ansamblu, este creată o propunere de vânzare unică separată!

Formule auxiliare pentru crearea USP

Acum să ne dăm seama cum să formulăm o propunere de vânzare unică pe baza caracteristicilor selectate. Vă sugerez să utilizați una dintre cele trei formule.

Formula unu: nevoie + rezultat + garanții. Folosind această formulă, garantăm potențialului client că îi putem satisface nevoia mai bine decât alții. Iată un exemplu de USP bazat pe această formulă pentru magazinul nostru online ipotetic: „Vă vom livra comanda într-o zi sau vă vom întoarce banii!”

Această formulă este folosită de partenerul meu Ilya Rabchenko, directorul general al studioului SMOpro, pentru a crea un USP pentru serviciile sale. Iată cum arată propunerea unică de vânzare pentru serviciul „Atragerea abonaților la un grup pe VKontakte și Odnoklassniki”: „Suntem garantat să atragem 1000 de abonați vizați în prima lună, conform parametrilor pe care i-ați setat, sau vă vom returna banii!”

Formula doi: criteriu/caracteristică importantă + nevoie. A doua formulă se bazează pe o combinație de caracteristici care sunt importante pentru un potențial client și nevoile acestuia. Bun exemplu Unele bănci folosesc acest USP:

„Vom solicita un împrumut în 5 minute fără dovada veniturilor.” Aplicarea pentru un împrumut este o nevoie a publicului țintă. Absența necesității de a furniza un certificat de venit și rapiditatea de emitere a creditului sunt criterii importante pentru un potențial client care îi influențează decizia.

Formula trei: public țintă + nevoie + soluție. Faimosului antrenor de afaceri Alex Levitas îi place să folosească această formulă. Pentru el însuși ca consultant, el folosește următoarea propunere unică de vânzare: „Eu - Alexander Levitas - îi ajut pe proprietarii de întreprinderi mici și mijlocii să-și mărească profitul net cu ajutorul tehnicilor de marketing gratuite și cu buget redus” . În USP lui Alex, publicul țintă este proprietarii de afaceri mici și mijlocii. Nevoia lor este sporită profit net. Soluția pe care Alex o propune este utilizarea instrumentelor de marketing cu buget redus și gratuite (a se citi: utilizarea instrumentelor de marketing de gherilă).

Propuneri false unice de vânzare

Aș dori să menționez și USP-urile false. Din păcate, mulți antreprenori și marketeri sunt vinovați de acest lucru.

Ce este un USP fals? Aceasta este o propunere bazată pe suprapunerea faptelor sau utilizarea unor criterii în USP, pe care potențialul client se așteaptă implicit.

De exemplu, o clinică dentară nu poate fi folosită ca caracteristică USP a „profesionalismului medicilor”. De ce? Pentru că, implicit, un potențial client se așteaptă să ai medici profesioniști. Altfel, de ce te-ar contacta?

Al doilea exemplu: utilizarea unei garanții de rambursare a banilor de 14 zile ca USP. Conform Legii „Cu privire la Protecția Drepturilor Consumatorului”, cumpărătorul are dreptul deplin de a returna produsul în termen de 14 zile de la data achiziționării acestuia. Prin urmare, aici există o denaturare a faptelor.

Întrebări de testare pentru a verifica USP

După ce lucrați cu șablonul caracteristici comparativeși au compilat o propunere unică de vânzare, rămâne o întrebare: cât de „funcționabilă” este? Nu este fals?

Vă puteți testa cu întrebarea (USP-ul dvs. ar trebui să-i răspundă): „De ce ar trebui să vă aleg produsul sau serviciul dintre toate ofertele disponibile pentru mine?”

A doua opțiune este să vă formulați USP-ul sub forma unei fraze: „Spre deosebire de alții, noi...”.

Dacă pentru amândoi Intrebari de securitate Au existat răspunsuri bune, ceea ce înseamnă că ați creat cu adevărat o propunere comercială unică.

UTP! USP! UTP! Sună drept ca un blestem, dacă nu știi ce este. Dar de fapt este foarte Subiect util este în afaceri. Pentru utilizare în marketing, publicitate și vânzări. Ajută compania să iasă în evidență față de concurenții săi, aș spune chiar, într-o oarecare măsură, șterge-le nasul cu ei. Dar mai întâi de toate, altfel pare simplu la prima vedere. Este mult mai complicat decât crezi și chiar mai plină de satisfacții decât îți imaginezi.

Nu mai injura

Americanii vor crede cu siguranță că USP este un blestem rusesc, pentru că avem o mulțime de așa scurte și cuvinte rele. Dar nu vreau să gândiți la fel, așa că vă voi răspunde la întrebarea tăcută despre ce este UTP. Aceasta înseamnă de fapt propunere de vânzare unică.

Definiția acestui termen arată astfel - este diferența ta unică față de o altă companie sau alte produse de care un client te poate distinge și să spună: „Uau, ce ofertă!”

Astfel de emoții, desigur, sunt greu de realizat, dar nimic nu este imposibil.

Domnilor, să nu pătrundem prea mult în teorie. Tot ce trebuie să știți despre ofertele de tranzacționare unice este ceea ce aloca companiile pe fondul general. Și pentru a înțelege rapid dacă îl aveți sau nu, răspundeți chiar acum la una dintre întrebări:

1. Cu ce ​​sunteți diferit față de alte companii/produse?
2. De ce ar trebui să aleg compania/produsul dvs.?

De obicei, în acest moment există o scurtă pauză de 5 secunde, după care, de regulă, urmează opțiunile binecunoscute:

• Calitate superioară;
• Serviciu bun;
• Conditii flexibile,

Iar iubita mea este o abordare individuală. Doar să nu spui că ai răspuns la fel?! Te implor! La urma urmei, este fatal dacă specialiștii tăi în vânzări și tu, inclusiv tu, răspundeți astfel clienților tăi. Pentru că așa le răspund mii de alte companii din lume.

Cum să alegi în acest caz? Cine sunt cei mai buni de pe piață? Așa este, pur bazat pe care ți-a plăcut cel mai mult pe baza unor sentimente subiective. Acest lucru, desigur, este și bun. Adevărat, în acest caz este imposibil să vorbim despre creșterea sistemică a companiei.

Am decis că trebuie să citiți urgent acest articol în continuare, deoarece răspunsurile dvs. ar trebui să fie deja disponibile în mod implicit. Este același lucru dacă un restaurant scrie: „Avem cea mai delicioasă mâncare”, se simte ca în toate celelalte unități ospătarii spun: „Domnilor, mâncarea noastră nu este foarte gustoasă, dar ce muzică, ce muzică!” Prost! Prost! Rău... Ei bine, ai înțeles deja asta fără mine.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 45.000 de oameni.
PORNIȚI

Diferența dintre USP și poziționare și promoții

Am două gânduri importante pentru tine pentru a pune toate punctele pe mine.

1. USP nu este o PROMOȚIE
2. USP nu se poziționează

Să ne uităm la asta mai amănunțit, astfel încât să nu existe confuzie în viitor. Întrucât pe internet toată lumea conduce Exemple USPși nu înțeleg că aceasta este mai mult o poziționare sau o acțiune decât „eroul nostru al ocaziei”.

În continuare, acțiunea este, desigur, și diferența ta, doar că este temporară și nu permanentă. Prin urmare, nu se poate spune că diferența ta unică este că oferi un al doilea articol la cumpărare. Orice altă companie poate face acest lucru în câteva secunde. Și cu atât mai mult, când se încheie promoția, nu vei rămâne fără nimic.

Cu alte cuvinte, USP-ul (precum și poziționarea) poate fi întotdeauna folosit în publicitate, pe îmbrăcămintea angajaților, pe panouri publicitare și alte medii, și în orice tip de mesaj publicitar și nu își pierde relevanța. O promoție (ofertă) nu poate fi folosită întotdeauna, deoarece are principiul epuizării și a fi înlocuită cu alta.

Poziționarea este un subiect mai global. Aceasta nu este neapărat diferența ta, ci mai degrabă locul tău în piață, care nu ar trebui să te distingă întotdeauna, dar în același timp ar trebui să caracterizeze. Exemplul meu preferat și cel mai clar este mașina Volvo, poziționarea lor este „Siguranță”. Este aceasta o diferență? Desigur că nu. Acesta este accentul lor. Dar o diferență unică pentru ei ar putea fi o mașină, de exemplu, cu 8 roți.

Cum să creezi o propunere de vânzare unică

Acum probabil că ai haos în cap din gânduri în stilul „Cum să faci o propunere comercială unică? Cum să-ți dai seama cum să faci, cum să-l aranjezi?!”

O să te liniștesc puțin spunând asta crearea USP are anumite principii. Prin urmare, vreau să vă avertizez despre mai multe nuanțe importante, care va ajuta la formularea unei propuneri de perforare a armurii:

1. Trebuie să vă cunoașteți foarte bine compania și produsul pentru a face o ofertă foarte bună. Prin urmare, pregătirea USP-ului cu noi angajați nu este prea mare bună idee. Cel puțin unele dintre cele noi ar trebui să aibă, ca să spunem așa, un aspect proaspăt.
2. Trebuie să le cunoști foarte bine pe ale tale, deoarece în mod ideal formarea USP ar trebui, în primul rând, să se bazeze pe criteriile de alegere a unui client, cele care sunt cu adevărat importante pentru el.

Deci ai făcut-o teorie generală. Acum nu va trebui să vă faceți griji cu privire la dezvoltarea unei propuneri unice de vânzare. Pentru a vă ajuta, mai jos sunt instrucțiuni pentru compilare și formule pentru UTP.

1. Creativ

Soluția este parțial cea mai simplă și totuși, în opinia mea, nu cea mai bună opțiune. Datorită măgarului tău creativ în mintea consumatorilor și perceput ca „Pravda”, trebuie să investești mai mult de o sută de mii de ruble în publicitate. Mai degrabă, trebuie să calculați totalul în milioane. Ai nevoie de el?

Formula: [Creativitatea A caracteristică] + [produs]

Exemplu:
Ciocolata care se topeste in gura, nu in maini.

2. Cel mai mult

Tu alegi ce este mai bun în compania ta și trâmbițează-l lumii întregi. În orice caz, întotdeauna va fi cineva care se descurcă mai bine, dar până acum va fi, va fi timp și poate mai mult de un an.

De asemenea, aveți grijă, cuvântul „MOST” nu poate fi folosit în scris direct, conform legii Federației Ruse privind publicitatea. Dar pentru a ocoli această nuanță, puteți folosi trucuri ca în exemple.

Formula: [Majoritatea ____] + [Produs]

Exemplu:
Cea mai mare cană de cafea de la o cafenea este ___ – 1 litru!
Cea mai mare garanție pentru curelele de distribuție din regiunea Moscova* (conform celor 1000 intervievați pe site-ul ____.ru).

3. Fără

Trebuie să-ți cunoști bine clienții. Bla-bla bla... Știu că toată lumea trâmbițează despre asta. Dar dacă nu cunoști clientul, atunci nu vei ști de ce îi este frică sau de ce îi este frică. Aceasta înseamnă că nu veți putea face următoarea formulă, care se bazează pe teama clientului.

Formula: [Produs] + fără + [teama clientului]

Exemplu:
Detergent de spălat vase fără substanțe chimice.
Pierde în greutate fără a merge la sală.
Construcția acoperișurilor fără plata în avans.

4. C

Aceeași idee ca punctul trei, cu excepția faptului că spunem că produsul nostru este o valoare uimitoare pe care o doresc. Din nou, punem accent pe importantul pentru client.

Formula: [Produs] + cu + [valoare adăugată]

Exemplu:
Crema cu complex de vitamina E.
Aer conditionat cu capacitate de lucru iarna.

5. Cum/Pentru

Personal, nu prea îmi place această opțiune, e cam rustic sau așa ceva, dar totuși în unele zone este destul de potrivit (cantine, magazine raionale). Și aș prefera Această formulă Mi s-a atribuit poziționării decât unei propuneri unice, este prea vagă. Dar totuși voi spune.

Formula: [Produs/companie] + cum/pentru + [emoții pozitive]

Exemplu:
Mâncare acasă.
Un magazin pentru cei mici.

6. Proprietatea

Relevant pentru cei care au caracteristica tehnica, care te diferențiază de ceilalți, care arată scara sau nivelul tău. Apropo, primul exemplu mi-a influențat decizia de a merge la acea clinică. La urma urmei, ca profan, am crezut că cu cât aparatul cu raze X este mai puternic, cu atât imaginea va fi mai clară. Dar nu am acordat atenție faptului că specialistul care face această radiografie este mult mai important.

Formula: [Produs/companie] + de la/de/de/la/la + [proprietate]

Exemplu:
Clinică cu un scaner de rezonanță magnetică de 3 Tesla.
Toate lopețile sunt fabricate din titan pur.

7. Singurul

Dacă produsul dvs. este singurul pe oraș, regiune sau chiar mai bine, pe Rusia, atunci merită să strigeți despre el. Din nou, dezavantajul este că acest lucru nu este permanent. Deși numai dacă nu sunteți un reprezentant oficial și aveți drepturi exclusive de a vă folosi produsul.

Formula: [Singuri] + [produs/companie] + [diferență] + în [geografie]

Exemplu:
Singura companie care oferă o garanție de 5 ani pentru curelele de distribuție din Rusia.
Singurele scaune transformabile din Moscova.

8. Proceduri ascunse

În orice afacere există subiecte pe care toată lumea le face implicit și nu vorbește despre asta. Trebuie doar să-l arăți și să-l servești cu sosul potrivit. De ce ai nevoie pentru asta? Tine minte? Este foarte bine să-ți cunoști produsul și compania. Oamenii care lucrează în el, echipamente, procese, unelte, materii prime, furnizor de materii prime și toate astea.

Formula: [Produs] + [procedură ascunsă]

Exemplu:
Trei grade de temperare a sticlei.
Placi PVC incombustibile.

9. Garantie

Doar spune-i clientului că va obține rezultatul dorit, altfel vei returna banii, îi vei reface gratuit sau îi vei oferi cadou. Acest USP poate fi văzut mai ales în rândul oamenilor de afaceri din domeniul informațiilor. Deși poate fi folosit în orice altă afacere, de exemplu, în construcții poți oferi garanția că termenele vor fi respectate.

Formula: [Dacă _____] + [atunci ____]

Exemplu:
Dacă există o creștere a estimării, atunci Cheltuieli suplimentare pe cheltuiala noastra.
Dacă nu vă place, vă vom returna toți banii.

10. Profesional

Dezvoltarea acestui tip de USP este cea mai dificilă, deși se face după o schemă foarte simplă. Trebuie să cunoașteți pe deplin și, cel mai important, să înțelegeți clientul. Mai mult, personal cred că aceasta este cea mai bună formulă. Se poate spune că generalizează tot ceea ce s-a studiat anterior și se bazează pe beneficiul clientului, pe criteriile sale de selecție.

Formula: [Produs] + [beneficiu]

Exemplu:
Mașinile Ferrari sunt asamblate numai manual.
Pizza in 40 de minute sau gratis.
Apartamente cu aspect personalizat.

Cum se verifică know-how-ul

După crearea sa, se pare că nu se poate imagina nimic mai bun, că aceasta este a 8-a minune a lumii. Nu mă grăbesc să-ți distrug speranțele; poate că ai dreptate și ai venit cu ceva care va aduce întreaga piață în genunchi. Acesta poate fi cazul, deoarece, după cum arată practica, toate ideile geniale vin atunci când ești ocupat cu lucrul greșit.

Și pentru a fi sigur de acest lucru, parcurge lista de întrebări de mai jos și verifică-ți ipoteza pentru conformitate cu realitatea.

1. Se poate spune același lucru despre concurenții tăi?

   Dacă spui că produci produse în 24 de ore când concurenții tăi o fac în același timp, atunci aceasta nu este o propunere cool, este doar o declarație de fapt.

2. Este acest lucru important pentru client/ îl rănește pe client?

   Poți pune presiune pe creativitate, dar pentru mine asta este doar pentru companiile mari, destul de mari. În cel mai bun caz, trebuie să puneți presiune asupra criteriilor clientului sau asupra emoțiilor sale, indiferent dacă acestea sunt pozitive sau negative. Dacă mesajul dvs. nu afectează clientul, atunci trebuie să schimbați situația.

3. Vrei să crezi diferența ta?

   Dacă le puteți arăta clienților cum să câștige un milion în 5 minute, atunci aceasta este o ofertă nebunește de grozavă. Dar nu este deloc plauzibil. Prin urmare, ar fi mai bine să-l înlocuiți pentru o perioadă de „7 zile”, ceea ce va inspira mai multă încredere.

4. Cât timp va fi relevant USP-ul dvs.?

   UTP este diferența „eternă”, iar promovarea este temporară. Prin urmare, este foarte important să nu se întâmple să anunțați pe toată lumea că acum nu sunteți ca toți ceilalți, iar după 2 zile concurenta dvs. repetă acest lucru și apare un paradox.

5. Propoziția ta se potrivește în 3-8 cuvinte?

   Concizia și lejeritatea sunt cheia succesului. Cu cât oferta dvs. este mai scurtă, cu atât mai bine, cu atât se potrivește mai ușor în mintea clienților și cu atât le este mai ușor să o rețină și, prin urmare, să o folosească în relație cu dvs.

6. USP-ul tău are un dezavantaj logic?

   Dacă spuneți: „Avem cele mai mari case”, atunci acest lucru este bine, cu excepția cazului în care pe piață o altă companie poate face oferta opusă: „Avem cele mai mici case”. Altfel, de exemplu, în segmentul premium, unde toată lumea în mod implicit ar trebui să aibă case mari, propunerea ta va pierde.

Pe scurt despre principalul lucru

Aș vrea să scriu că a trecut vremea când era posibil să faci ceva pur și simplu „bun” și oamenii veneau în mulțime. Dar acest lucru nu este adevărat, vor exista mereu cei care arată rezultate impresionante în munca lor. Dar există o problemă: dacă compania nu este mare și mai ales nouă, atunci la început trebuie neapărat să fii diferit pentru a ieși din cursa șobolanilor.

Acum ați primit un răspuns detaliat și știți cum să creați o propunere de vânzare unică. În același timp, dacă crezi că poți veni cu un UTP o dată și te retragi, atunci te înșeli profund. Concurenții nu dorm. Cei mai aroganți îți copiază know-how-ul, cei mai puțin aroganți îl îmbunătățesc. Și în asta, există o anumită strategie pentru a-ți crea propria diferență.

Asta e tot pentru mine, jocul a început, aștept un răspuns în comentarii la întrebarea „Cu ce ​​ești diferit de ceilalți?”

P.S. Și să exploreze Acest subiect cu alte cuvinte și parțial cu alte gânduri, atunci urmăriți acest videoclip: