Lors du démarrage d'une entreprise dans n'importe quel domaine, il est important de trouver et de formuler les avantages que le client recevra en vous contactant (ce sera l'USP - un proposition commerciale). Si vous n’en avez pas, vous n’êtes pas différent des autres entreprises. Dans ce cas, vous devrez rivaliser sur les prix - dumping, perte de bénéfices.

Étonnamment, cet outil de promotion simple et gratuit n’est pas utilisé par la plupart des hommes d’affaires. Il y a une chance de les battre au début ! Pour vous inspirer, nous avons sélectionné 13 exemples d'USP d'entreprises russes et étrangères qui ont su se démarquer et réussir.

Et eux? 5 meilleurs USP occidentaux

Service de location de voitures Avis

« Nous sommes n°2. Nous travaillons plus dur"

(« Nous sommes numéro deux. Nous faisons plus d’efforts »).

Un excellent exemple de la façon dont vous pouvez transformer un désavantage en avantage. Pendant de nombreuses années, Avis a opéré dans l'ombre de son concurrent plus prospère, Hertz, qui s'est positionné comme n°1 sur le marché.

Service de livraison FedEx

"Quand il faut absolument qu'il soit livré demain matin."

(« Quand il doit absolument, positivement, être là du jour au lendemain »).

Ce slogan n'est plus utilisé par l'entreprise, mais il est toujours cité comme un USP valide. FedEx garantit à ses clients que leur envoi sera livré en toute sécurité et à temps.

Cette expression combine deux avantages : la promesse de sécurité du fret et grande vitesse livraison (une nuit). Malheureusement, la direction de l'entreprise a ensuite abandonné ce slogan pour le remplacer par un autre moins « fort » qui ne contenait pas d'avantages concurrentiels.

M&M's

« Fond dans la bouche, pas dans les mains »

(« Le chocolat au lait fond dans la bouche, pas dans la main »).

Original : Flickr

Un exemple de la façon dont un USP original peut attirer des clients. En pensant à l'importance de ne pas se salir en mangeant du chocolat, M&Ms a créé des bonbons dans une coque épaisse spéciale.

Conclusion - si telle ou telle caractéristique est importante pour vos clients, n'hésitez pas à l'utiliser comme avantage concurrentiel. Aussi stupide ou insignifiant que cela puisse paraître.

Société DeBeers

"Les diamants sont éternels"

(« Un diamant est éternel »).

Ce slogan est utilisé depuis 1948 jusqu'à nos jours, et le magazine Advertising Age l'a reconnu comme le meilleur slogan du XXe siècle. L'idée est que les diamants, sur lesquels le temps n'a aucun pouvoir, sont un symbole idéal. Amour éternel(ce n’est pas pour rien qu’ils figurent sur de nombreuses alliances).

Chaîne de pizzeria Domino's Pizza

« Vous recevrez une pizza fraîche et chaude en 30 minutes ou gratuitement »

(« Vous recevez une pizza fraîche et chaude livrée à votre porte en 30 minutes ou moins ou c'est gratuit »).

C'est un slogan assez long, mais il peut servir d'exemple de bonne USP, car... contient une garantie. Les conditions sont décrites très clairement, les clients comprennent à quoi s'attendre de l'entreprise.

Malheureusement, Domino's a arrêté d'utiliser ce slogan parce que... les chauffeurs essayant de respecter le délai de livraison imparti ont violé les règles trafic et provoqué des accidents aux conséquences tragiques.

Comment ça se passe avec l’USP en Russie ?

Nous sommes dans Club des réalisateurs, par exemple, nous ne vendons pas seulement de la publicité. Nous garantissons l'obtention de clients potentiels grâce à l'utilisation de la publicité native. Cet USP contient deux arguments décisifs à la fois : une garantie du résultat et une explication de la manière dont il sera atteint.

Service de taxi

Une entreprise moscovite a augmenté ses ventes de 380 % en embauchant des conductrices. De nombreuses femmes préféreraient monter dans une voiture conduite par une femme et envoyer leur enfant en cours avec elle. De plus, les femmes sont moins susceptibles de fumer et d’enfreindre les règles de la circulation, ce qui s’est avéré important pour de nombreux clients.

Transporteur de fret

Déclarer « Nous avons toujours des déménageurs sobres »(et fidèle à ce slogan), l'entreprise a fortement augmenté le flux de clients. Ceux qui avaient auparavant peur de confier des objets fragiles ou de valeur à « l'oncle Vassia » ivre composaient volontiers le numéro des ouvriers responsables. C’était au début des années 90, depuis lors de nombreuses entreprises ont adopté cette « astuce », mais les pionniers ont réussi à tirer profit de leur idée.

Bar

L'un des débits de boissons de Saint-Pétersbourg a augmenté le nombre de visiteurs à moindre coût. Un écran a été accroché dans la salle sur lequel ont commencé à être retransmis les matchs sportifs, et Pour chaque but marqué par l'équipe nationale russe ou le Zenit, un verre de vodka gratuit était versé à toutes les personnes présentes.

En conséquence, ceux qui soutenaient leur équipe préférée à la maison ont commencé à aller au bar et à amener des amis avec eux. Les coûts d'achat de la vodka et de l'écran ont été récupérés plusieurs fois.

Lessive

La direction de la blanchisserie a trouvé une couturière qui avait besoin de commandes pour une confection sur mesure. Lors du retour des vêtements propres au client, l'administrateur a signalé les défauts existants (une fermeture éclair divergée, un bouton s'est détaché, etc.) et a proposé de les réparer gratuitement.

Bien entendu, la majorité était d’accord. Après réparation, les articles ont été restitués dans un sac contenant une carte de visite de la couturière et un catalogue de vêtements pouvant être commandés chez elle. La coopération s'est avérée bénéfique pour les deux parties : les clients se transmettaient des informations sur les services de blanchisserie bonus et la couturière se procurait elle-même les commandes.

Compagnie de construction

L’une des équipes qui a démarré sur un marché concurrentiel sans budget a proposé un excellent USP. Une annonce a été publiée sur les plateformes publicitaires : « Nous supprimerons les vieux papiers peints gratuitement ! ». 80 % des clients ayant commandé ce service ont ensuite invité les constructeurs à réaliser des rénovations dans leur appartement. Ces personnes ont déjà démontré leur exactitude, leur précision et leur fiabilité - pourquoi perdre du temps à chercher quelqu'un d'autre ?

Exemples d'USP de la sphère B2B

Imprimerie

Entreprise de Nijni Novgorod ouvert dans mon bureau musée des cartes de visite des personnes célèbres . Les hommes d’affaires ont joué sur l’intérêt public pour la vie des riches et des célébrités. Dès que l'information sur l'exposition a été diffusée, le flux de commandes a été multiplié par 5 !

Les médias se sont intéressés au musée, ont commencé à publier des reportages à son sujet et le besoin de publicité payante a disparu.

Entreprise de recrutement

La direction a réfléchi à la manière de se démarquer des nombreux concurrents. Et offert un service unique - location d'employé. Besoin d'un coursier pour quelques mois ? Aucun problème! Designer pour quelques semaines ? Récupérons-le !

En conséquence, les demandes ont commencé à affluer de la part d'hommes d'affaires qui ne voulaient pas perdre de temps à chercher des freelances ou à embaucher/licencier un spécialiste dont ils avaient besoin pour une courte période.

Et une autre société de recrutement

Parlons des besoins cachés du client. Un homme d'affaires engagé dans la sélection du personnel pensait que certains managers masculins avaient besoin d'une secrétaire non seulement pour filtrer les appels téléphoniques inutiles et servir le café à temps. Il comptait sur la recherche de filles de « vertu facile » pour qui relations intimes avec le patron n'était pas quelque chose d'extraordinaire.

USP ! USP ! USP ! Cela ressemble à un gros mot si vous ne savez pas ce que c'est. Mais en fait c'est très sujet utile c'est en affaires. À utiliser dans le marketing, la publicité et les ventes. Aide l'entreprise à se démarquer de ses concurrents, je dirais même, dans une certaine mesure, à s'essuyer le nez avec eux. Mais tout d’abord, sinon cela semble simple à première vue. C'est beaucoup plus compliqué que vous ne le pensez, et encore plus gratifiant que vous ne l'imaginez.

Arrête de jurer

Les Américains penseront certainement que l'USP est une malédiction russe, car nous avons beaucoup de projets aussi courts et aussi courts. gros mots. Mais je ne veux pas que vous pensiez de la même manière, je vais donc répondre à votre question silencieuse sur ce qu'est l'UTP. Cela signifie en fait Unique Selling Proposition.

La définition de ce terme ressemble à ceci : c'est votre différence unique par rapport à une autre entreprise ou à d'autres produits dont un client peut vous distinguer et dire : « Wow, quelle offre !

Une telle émotion est certes difficile à réaliser, mais rien n’est impossible.

Messieurs, ne nous attardons pas trop longtemps sur la théorie. Tout ce que vous devez savoir sur les propositions de vente uniques, c'est qu'elles permettent à une entreprise de se démarquer de la concurrence. Et pour comprendre rapidement si vous l'avez ou non, répondez simplement dès maintenant à l'une des questions :

1. En quoi êtes-vous différent des autres entreprises/produits ?
2. Pourquoi devrais-je choisir votre entreprise/produit ?

Habituellement, à ce moment-là, il y a une courte pause de 5 secondes, après quoi, en règle générale, les options bien connues suivent :

• Haute qualité;
• Bon service;
• Conditions flexibles,

Et ce que je préfère, c'est l'approche individuelle. Ne me dis pas que tu as répondu la même chose ?! Je vous en prie! Après tout, il est fatal que vos commerciaux et vous-même, vous y compris, répondiez ainsi à vos clients. Parce que des milliers d’autres entreprises dans le monde y répondent de cette façon.

Comment choisir dans ce cas ? Qui sont les meilleurs du marché ? C'est vrai, uniquement en fonction de celui que vous avez préféré, en fonction de certains sentiments subjectifs. Ceci, bien sûr, est également une bonne chose. Certes, dans ce cas, il est impossible de parler de croissance systémique de l’entreprise.

Nous avons décidé que vous deviez de toute urgence lire cet article plus en détail, car vos réponses devraient déjà être en affaires par défaut. C'est la même chose si un restaurant écrit : « Nous avons la nourriture la plus délicieuse », c'est comme dans tous les autres établissements, les serveurs disent : « Messieurs, notre nourriture n'est pas très savoureuse, mais quelle musique, quelle musique ! Mal! Mal! Mauvais... Eh bien, vous l'avez déjà compris sans moi.

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La différence entre l'USP et le positionnement et les promotions

J’ai deux réflexions importantes à vous faire mettre sur les i.

1. L'USP n'est pas une PROMOTION
2. L'USP ne se positionne pas

Examinons cela de plus près afin qu'il n'y ait pas de confusion à l'avenir. Car sur Internet tout le monde donne des exemples d'USP et ne comprend pas qu'il s'agit plus d'un positionnement ou d'une promotion que de notre « héros de l'occasion ».

Ensuite, l’action est bien sûr aussi votre différence, seulement elle est temporaire et non permanente. Par conséquent, on ne peut pas dire que votre différence unique réside dans le fait que vous offrez un deuxième article lors de l’achat. N'importe quelle autre entreprise peut le faire en quelques secondes. Et plus encore, à la fin de la promotion, il ne vous restera plus rien.

En d’autres termes, l’USP (ainsi que le positionnement) peut toujours être utilisé dans la publicité, sur les vêtements des employés, sur les panneaux d’affichage et autres médias, et dans tout type de message publicitaire et il ne perd pas sa pertinence. Une promotion (offre) ne peut pas toujours être utilisée, puisqu'elle a le principe de s'épuiser et d'être remplacée par une autre.

Le positionnement est un sujet plus global. Ce n'est pas nécessairement votre différence, c'est plutôt votre place sur le marché, qui ne doit pas toujours vous distinguer, mais en même temps doit vous caractériser. Mon exemple préféré et le plus clair est la voiture Volvo, leur positionnement est « Sécurité ». Est-ce une différence ? Bien sûr que non. C'est leur accent. Mais une différence unique pour eux pourrait être une voiture, par exemple, à 8 roues.

Comment créer une proposition de vente unique

Maintenant, vous avez probablement le chaos dans la tête à cause de pensées telles que « Comment créer une proposition de vente unique ? Comment le comprendre, comment le fabriquer, comment le concevoir ?!"

Je vais te rassurer un peu en disant ça création de l'USP a certains principes. Par conséquent, je tiens à vous avertir de plusieurs nuances importantes, qui aidera à formuler une proposition perforante :

1. Vous devez VRAIMENT bien connaître votre entreprise et votre produit pour faire une très bonne offre. Par conséquent, élaborer une USP avec les nouveaux employés n’est pas une bonne idée. Au moins certains des nouveaux devraient avoir, pour ainsi dire, un nouveau look.
2. Vous devez TRÈS bien connaître le vôtre, car idéalement, la constitution d’une USP devrait avant tout se baser sur les critères de sélection du client, ceux qui sont vraiment importants pour lui.

Alors tu l'as fait théorie générale. Vous n’aurez désormais plus à vous soucier de développer une proposition de vente unique. Pour vous aider, vous trouverez ci-dessous les instructions de compilation et les formules pour UTP.

1. Créatif

La solution est en partie la plus simple et pourtant, à mon avis, ce n’est pas la meilleure option. Pour que votre création s'installe dans l'esprit des consommateurs et soit perçue comme une « vérité », vous devez investir plus de cent mille roubles dans la publicité. Vous devez plutôt calculer le total en millions. En as-tu besoin?

Formule : [Fonctionnalité de créativité] + [Produit]

Exemple:
Du chocolat qui fond dans la bouche, pas dans les mains.

2. Le plus

Vous choisissez ce qu’il y a de mieux dans votre entreprise et vous le vantez au monde entier. De toute façon, il y aura toujours quelqu’un qui fera mieux, mais le temps qu’il y parvienne, le temps passera et peut-être plus d’un an.

Attention également, le mot « MOST » ne peut pas être utilisé par écrit direct conformément à la loi de la Fédération de Russie sur la publicité. Mais pour contourner cette nuance, vous pouvez utiliser des astuces comme dans les exemples.

Formule : [La plupart ____] + [Produit]

Exemple:
La plus grande tasse de café à emporter dans un café est ___ – 1 litre !
La plus grande garantie pour les courroies de distribution dans la région de Moscou* (selon 1000 personnes interrogées sur le site ____.ru).

3. Sans

Vous devez bien connaître vos clients. Bla bla bla... Je sais que tout le monde en parle. Mais si vous ne connaissez pas le client, vous ne saurez pas de quoi il a peur ou de quoi il a peur. Cela signifie que vous ne pourrez pas faire la formule suivante, basée sur la peur du client.

Formule : [Produit] + sans + [peur du client]

Exemple:
Détergent à vaisselle sans produits chimiques.
Perdre du poids sans aller à la salle de sport.
Construction de toitures sans prépaiement.

4.C

Même idée que le point trois, sauf que nous disons qu'ils souhaitent une valeur incroyable dans notre produit. Encore une fois, nous nous concentrons sur ce qui est important pour le client.

Formule : [Produit] + avec + [valeur ajoutée]

Exemple:
Crème au complexe de vitamine E.
Climatisation avec possibilité de travailler en hiver.

5. Comment/Pour

Personnellement, je n’aime pas trop cette option, c’est un peu rustique ou quelque chose comme ça, mais quand même dans certains quartiers c’est tout à fait approprié (cantines, magasins de quartier). Et je préférerais cette formule l'attribuant au positionnement qu'à une offre unique, c'est trop vague. Mais je vais vous le dire quand même.

Formule : [Produit/entreprise] + comment/pour + [émotions positives]

Exemple:
La nourriture est comme à la maison.
Un magasin pour les petits.

6. Propriété

Pertinent pour ceux qui ont caractéristique technique, qui vous distingue des autres, qui montre votre échelle ou votre niveau. À propos, le premier exemple a influencé ma décision d’aller dans cette clinique en particulier. Après tout, en tant que profane, je pensais que plus l’appareil à rayons X était puissant, plus l’image serait claire. Mais je n’ai pas fait attention au fait que le spécialiste qui fait cette radiographie est bien plus important.

Formule : [Produit/entreprise] + de/de/par/à/à + [propriété]

Exemple:
Clinique équipée d'un scanner d'imagerie par résonance magnétique de 3 Tesla.
Toutes les pelles sont en titane pur.

7. Le seul

Si votre produit est le seul par ville, région ou, mieux encore, par Russie, cela vaut également la peine de le crier. Encore une fois, l’inconvénient est que ce n’est pas permanent. Cependant, à moins que vous ne soyez un représentant officiel et que vous disposiez des droits exclusifs d’utilisation de votre produit.

Formule : [Unique] + [produit/entreprise] + [différence] + dans [géographie]

Exemple:
La seule entreprise offrant une garantie de 5 ans sur les courroies de distribution en Russie.
Les seules chaises transformables à Moscou.

8. Procédures cachées

Dans toute entreprise, il y a des sujets que tout le monde aborde par défaut et n’en parle pas. Il suffit de le montrer et de le servir avec la bonne sauce. De quoi avez-vous besoin pour cela ? Souviens-toi? C'est très bien de connaître votre produit et votre entreprise. Les personnes qui y travaillent, les équipements, les processus, les outils, les matières premières, le fournisseur de matières premières et tout le reste.

Formule : [Produit] + [procédure cachée]

Exemple:
Trois degrés de trempe du verre.
Dalles en PVC incombustible.

9. Garantie

Dites simplement au client qu'il obtiendra le résultat souhaité, sinon vous lui rendrez l'argent, le refaire gratuitement ou l'offrirez en cadeau. Cette USP est particulièrement courante parmi les info-entrepreneurs. Bien qu'il puisse être utilisé dans toute autre activité, par exemple dans le secteur de la construction, vous pouvez garantir que les délais seront respectés.

Formule : [Si _____] + [alors ____]

Exemple:
S'il y a une augmentation de l'estimation, alors dépenses supplémentairesà notre charge.
Si vous ne l'aimez pas, nous vous rembourserons tout votre argent.

10. Professionnel

Le développement de ce type d’USP est le plus difficile, bien qu’il se fasse selon un schéma très simple. Vous devez bien connaître et, surtout, comprendre le client. D’ailleurs, je pense personnellement que c’est la meilleure formule. On peut dire qu’elle généralise tout ce qui a été étudié précédemment et qu’elle se base sur le bénéfice du client, sur ses critères de sélection.

Formule : [Produit] + [avantage]

Exemple:
Les voitures Ferrari sont assemblées uniquement à la main.
Pizza en 40 minutes ou gratuite.
Appartements avec un agencement sur mesure.

Comment vérifier le savoir-faire

Après sa création, il semble qu'on ne puisse rien imaginer de mieux, qu'il s'agisse de la 8ème merveille du monde. Je ne suis pas pressé de décevoir vos espoirs ; peut-être avez-vous vraiment raison et avez-vous proposé quelque chose qui mettra tout le marché à genoux. Cela pourrait bien être le cas, car comme le montre la pratique, toutes les idées brillantes surviennent lorsque vous êtes occupé avec une mauvaise chose.

Et pour en être sûr, parcourez la liste de questions ci-dessous et vérifiez la conformité de votre hypothèse avec la réalité.

1. Peut-on en dire autant de vos concurrents ?

   Si vous dites que vous fabriquez des produits en 24 heures alors que vos concurrents le font dans le même temps, alors ce n'est pas une proposition intéressante, c'est juste une déclaration de fait.

2. Est-ce important pour le client/cela lui fait-il mal ?

   On peut faire pression sur la créativité, mais pour moi, cela ne concerne que les grandes entreprises, les assez grandes. Au mieux, il faut faire pression sur les critères du client ou sur ses émotions, qu’elles soient positives ou négatives. Si votre message n'affecte pas le client, vous devez alors changer la situation.

3. Voulez-vous croire en votre différence?

   Si vous pouvez réellement montrer à vos clients comment gagner un million en 5 minutes, alors c'est une offre incroyablement intéressante. Mais ce n’est pas du tout plausible. Il vaudrait donc mieux le remplacer pour une durée de « 7 jours », ce qui inspirera plus de confiance.

4. Pendant combien de temps votre USP sera-t-il pertinent ?

   UTP est la différence « éternelle », et la promotion est temporaire. Par conséquent, il est très important qu'il n'arrive pas que vous informiez tout le monde que vous n'êtes plus comme tout le monde, et après 2 jours, votre concurrent répète cela et un paradoxe se produit.

5. Votre phrase contient-elle 3 à 8 mots ?

   La concision et la légèreté sont la clé du succès. Plus votre offre est courte, mieux c'est, plus elle s'intègre facilement dans l'esprit des clients et plus il leur est facile de s'en souvenir, et donc de l'utiliser par rapport à vous.

6. Votre USP présente-t-il un inconvénient logique ?

   Si vous dites : « Nous avons les plus grandes maisons », alors c'est bien, à moins qu'une autre entreprise sur le marché ne puisse proposer l'inverse : « Nous avons les plus petites maisons ». Sinon, par exemple, dans le segment premium, où tout le monde devrait par défaut avoir de grandes maisons, votre proposition sera perdante.

En bref sur l'essentiel

Je voudrais écrire que le temps est révolu où il était possible de faire quelque chose de simplement « bien » et où les gens venaient en masse. Mais ce n’est pas vrai, il y aura toujours ceux qui montreront des résultats impressionnants dans leur travail. Mais il y a un problème : si l’entreprise n’est pas grande et surtout nouvelle, alors au début, il faut absolument être différent pour sortir de la course effrénée.

Vous avez maintenant reçu une réponse détaillée et savez comment créer une proposition de vente unique. En même temps, si vous pensez pouvoir proposer une PTU une fois et prendre votre retraite, vous vous trompez profondément. Les concurrents ne dorment pas. Les plus arrogants copient votre savoir-faire, les moins arrogants l’améliorent. Et là aussi, il y a une certaine stratégie pour créer sa propre différence.

C'est tout pour moi, le jeu a commencé, j'attends une réponse dans les commentaires à la question "En quoi es-tu différent des autres ?"

P.S. Et à explorer ce sujet en d'autres termes et en partie avec d'autres pensées, alors regardez cette vidéo :

• Comment comprendre quelles caractéristiques du produit mettre en avant dans votre proposition de vente unique
• Créer une proposition de vente unique : à quelle fréquence mettre à jour votre USP
• Exemples de proposition de vente unique : sur quoi la baser si le produit n'est pas différent des offres des concurrents

Proposition de vente unique Il faut encore le considérer comme un phénomène plutôt jeune, qui a commencé à être utilisé dans le monde des affaires russe dès le début des années 2000, lorsque les marques ont commencé à entrer sur le marché.

Nous devons admettre que, même si l’on parle beaucoup de cette question, rares sont ceux qui sont réellement impliqués dans le développement de l’USP. La plupart des entreprises en Russie n’ont pas une compréhension claire de leur public cible et ciblent donc tout le monde.

À quelle fréquence un dirigeant doit-il s’engager ou modifier la stratégie de l’entreprise ? La plupart des réalisateurs qui ont créé entreprises prospères, et les consultants en gestion s'accordent sur une chose : à l'époque moderne - constamment. Un changement de stratégie n’est pas un indicateur de faiblesse, mais au contraire un indicateur de la capacité de survie de l’entreprise.

Dans l'article, nous avons rassemblé quatre types d'approches stratégiques, leurs exemples, ainsi que des modèles et des tableaux pour définir la stratégie d'une entreprise.

Sans la capacité de se différencier de ses concurrents, sans la capacité de mettre en avant les particularités de son offre auprès des clients, l'entreprise sera contrainte de se limiter à un flux d'acheteurs et de ventes assez modeste.

Algorithme pour développer le bon USP

Premier pas. Collecte d'informations primaires. Vous devez établir un tableau qui indiquera les caractéristiques du produit et les avantages concurrentiels pour le client qu'il obtient grâce à la coopération avec votre entreprise. L'expérience confirme que plus c'est écrit, mieux c'est. Si vous parvenez à écrire 15 caractéristiques compétitives - excellentes, 20 - c'est encore mieux. Dans le même temps, vous devez décrire tous les avantages et bénéfices pour les clients, aussi mineurs soient-ils. Après avoir indiqué vos avantages, vous devez rayer ceux que vos concurrents peuvent offrir. Notre objectif est de trouver et d'offrir aux concurrents les avantages que nous seuls possédons.

Deuxième étape. Vérifier la pertinence des prestations.

1. Statistiques des requêtes des moteurs de recherche. Chacun des avantages sélectionnés doit être vérifié à l'aide requête de recherche– pour comprendre à quelle fréquence les clients potentiels tentent de trouver une solution à un problème similaire.
2. Cartes de commentaires. Pour les clients fidèles, vous pouvez proposer de remplir des fiches de commentaires, mettant en évidence les avantages les plus importants.
3. Question ouverte. S'il n'est pas possible d'obtenir des résultats clairs en comparant vos avantages avec ceux offerts par vos concurrents, les vendeurs et les spécialistes du marketing doivent être invités à poser la question aux clients fidèles : « Pourquoi préférez-vous travailler avec nous ? Le résultat peut inclure une grande variété de réponses, mais les plus courantes peuvent être utilisées pour votre USP.
4. Analyse des ventes. Cette méthode utilisé pour créer une proposition de vente unique pour une usine de confection. Le chef du service commercial a noté la forte demande de vêtements pour femmes de grandes tailles et de vêtements pour femmes de grande taille par rapport aux autres articles de l'assortiment de l'entreprise. Cette information et a constitué la base d'une proposition de vente unique : « Vêtements pour femmes en surpoids. Nos robes, grâce à leur coupe particulière, vous permettent de cacher votre plénitude et de mettre en valeur la beauté de votre silhouette – toute votre féminité. Ce texte a été sélectionné pour publicité lorsqu'ils sont publiés dans des journaux, des magazines et d'autres médias. Au fil du temps, il a été possible de confirmer l'excellente dynamique de l'augmentation globale du nombre de ventes.

Troisième étape. Tests USP.

1. Divisez vos clients en groupes de manière aléatoire, en envoyant différents types de messages à chaque groupe.
2. Hébergement publicité contextuelle, basé sur divers types proposition de vente unique. L'option USP devient la principale, ce qui a permis d'atteindre quantité maximale réponses.

3 conditions pour créer une proposition de vente unique

Pour former une proposition de vente unique, trois conditions doivent être prises en compte :

La première condition est de mettre en valeur le caractère unique de votre produit. Une question assez difficile pour beaucoup. En particulier, comment souligner le caractère unique d’une lessive standard ? Mais en réalité, vous pouvez mettre en avant de nombreuses caractéristiques de votre produit pour attirer l’attention de votre public cible – notamment :

1. Service supplémentaire utile. "Les acheteurs de marchandises, quel que soit leur montant, bénéficient d'une livraison gratuite dans la ville." Ou encore les bijouteries proposent de « saisir chaque date dans la base de données pour que l'acheteur n'oublie pas de féliciter sa bien-aimée ».
2. Personnel poli et efficace. Probablement, beaucoup ont rencontré de telles publicités - « nous laverons votre voiture dans 20 minutes ou vous rendrons votre argent », « uniquement des déménageurs polis et sobres ».
3. Spécialisation étroite - «magasin de boissons alcoolisées d'élite» ou «bar karaoké rock».
4. L'accent mis par l'entreprise sur une catégorie spécifique de clients. "Magasin de jouets pour filles."
5. Position de leader sur le marché. "Le plus grand choix de composants automobiles en ville." Dans le même temps, il est important que la déclaration de l'USP corresponde à la réalité - afin d'éviter conséquences négatives pour la réputation de l'entreprise.
6. Élitisme - par exemple, un photographe commercial dans son USP peut indiquer « prendre des photos dans des intérieurs luxueux avec des objets coûteux ».
7. Résultat élevé. « 85 de nos étudiants sont embauchés dans les 3 mois. »
8. Fournir des garanties aux clients. Y compris le remboursement ou le service gratuit pendant une certaine période. Dans tous les cas, il y aura des retours, mais il s’agira pour la plupart de cas isolés. S’il n’y a aucun moyen de tenir cette promesse, il est préférable de modifier votre proposition de vente unique.
9. Découvrez ce dont vos clients ont besoin. Vous pouvez également penser à une enquête ou à une étude visant à trouver l’USP la plus intéressante pour le public cible.
10. L'USP ne devrait pas s'adresser aux utilisateurs eux-mêmes, mais aux décideurs.
11. Comparez vos services ou produits avec vos concurrents. Par exemple, l'une des lessives en poudre a acquis sa renommée grâce à la devise « S'il n'y a pas de différence, alors pourquoi payer plus ?
12. Réduisez le coût à un montant négligeable. Par exemple, « la publicité dans notre journal – 600 roubles. par mois. La publicité est publiée trois fois par semaine - 12 fois par mois. Par conséquent, une publication ne coûtera que 50 roubles. 20 000 abonnés pourront voir cette publicité - donc pour chaque client, vous ne payez que 0,25 kopecks.
13. Exprimez le coût en termes non financiers. En particulier, l'un des services de coupons envoie des offres à ses clients : "offrez à votre bien-aimé un bouquet de roses festif, une soirée romantique et deux billets de cinéma pour le prix d'un plein d'essence".

Fausses propositions de vente uniques

1. Des promesses évidentes. "Si vous n'aimez pas le produit, nous nous engageons à rembourser votre achat dans les 14 jours." Mais une telle promesse ne peut pas être considérée comme une proposition de vente unique, car elle exigence obligatoire conformément à la loi « sur la protection des droits des consommateurs ».
2. Un avantage imaginaire. Parmi les exemples les plus frappants figurent « l’huile végétale sans cholestérol » (seules les graisses animales peuvent contenir du cholestérol) et le « sel sans OGM ».
3. Un contraste basé sur un jeu de mots. "Smoke Cool - abandonnez les cigarettes chaudes." Les cigarettes froides contrastent avec les autres marques et sont censées différer par leurs caractéristiques de température. C'est juste que dans le slogan l'accent est mis sur le jeu de mots ( Anglais cool - "cool, cool").

La deuxième condition est que le client comprenne son avantage. Les propriétés spécifiées dans la proposition de vente unique doivent répondre aux besoins de l'acheteur. Il est nécessaire de montrer clairement les avantages dont le client bénéficiera, en notant d'autres qualités importantes :

1. Économiser de la poudre lors du lavage. Il est plus facile à rincer et n'abîme pas la peau.
2. Plus de lavages pour le même prix.
3. Les seuils compacts sont respectueux de l’environnement, réduisant les impacts environnementaux.

L'ensemble des avantages, s'il ne se limite pas à un seul avantage, vous permet d'intéresser un public cible plus large - ceux qui veulent économiser de l'argent, ceux qui se soucient de leur peau et ceux qui s'inquiètent de la situation environnementale dans le monde.

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Le directeur général parle

Evgeny Panteleev, directeur général de l'association de cosmétiques Svoboda, Moscou

Notre entreprise lance une nouvelle ligne cette année produits cosmétiques. L'USP inclut le principe du rapport qualité-prix - le produit est présenté dans la catégorie de prix du marché de masse et, en termes de caractéristiques et de composition, il rappelle davantage les produits des plus grandes marques mondiales. Examinons de plus près comment est née cette USP de nos produits cosmétiques.

L'entreprise a célébré son 170e anniversaire en 2013 et, en prévision de cet anniversaire, date importante a décidé d'envoyer des salariés participer au grand salon français In-Cosmetics. Nous y avons pu rencontrer les héritiers du fondateur de notre entreprise, de nombreux parfumeurs héréditaires. Ils nous ont présenté de nombreux représentants de laboratoires français spécialisés dans de nouveaux domaines dans le domaine de la cosmétologie et nous ont grandement aidés dans l'organisation des négociations. Nous avons été particulièrement intéressés par les développements du laboratoire Soliance : ses représentants nous ont proposé des conditions exclusives pour la fourniture d'un composant à l'effet anti-âge unique (microsphère d'acide hyaluronique). L’utilisation de ce composant a déjà été envisagée pour des produits cosmétiques de premier plan, notamment dans la gamme des marques mondiales de renommée YvesRocher, L’Oréal et Clarins.

Outre le droit exclusif d'utiliser cette microsphère pour notre ligne cosmétique, nous avons également pu compter sur un soutien méthodologique complet de la part de partenaires commerciaux français. Ils ont aidé à la création de nouveaux SKU et le centre de recherche de notre entreprise a également créé ses propres recettes. Cette approche nous a permis de fournir notre premier USP : la haute qualité de nos produits. Il y avait également des arguments supplémentaires en faveur de notre gamme - les résultats des tests de qualité des produits concurrents, que nous avons organisés en centre scientifique. Sur la base des résultats de l'étude précédente, il a été possible de confirmer que notre produit n'est pas inférieur en termes de propriétés à ses analogues plus chers.

Le deuxième élément mérite également une attention particulière : le coût. En matière de prix, notre USP bénéficie d’une certaine « immunité ». Parce que nous avons reçu une opportunité exclusive du développeur français d'utiliser son savoir-faire - une microsphère d'acide hyaluronique. Par conséquent, il est peu probable qu'aucun des fabricants russes puisse comparer nos prix, et les analogues étrangers s'avèrent beaucoup plus chers.

Alexey Pyrin, directeur général d'Artisifood, Moscou

Nous sommes engagés non seulement dans la production, mais également dans la vente de poisson et de fruits de mer. Nous concentrons nos activités sur le secteur b2b. En règle générale, les fournisseurs de produits alimentaires en gros n'ont pas de marque connue et reconnaissable, il est donc très difficile de se démarquer de vos concurrents. Nous avons décidé de prendre comme base la promotion de nos services sur la base d'une gamme étendue. La grande majorité des entreprises proposent un peu de tout, elles ne peuvent pas livrer des produits rares. Nous avons réussi à élargir considérablement la gamme de nos services - environ 200 types de fruits de mer et de poissons, tout en informant nos clients sur divers produits insolites. Par conséquent, nous avons réussi à surpasser nos concurrents en termes de marge USP de 8 à 10 %.

La troisième condition est l’importance du bénéfice promis. Nous n’avons que dix secondes pour intéresser un client potentiel. Par conséquent, s'il y a un problème plus important que nous proposons de résoudre pour le client, avec la formulation la plus claire et la plus accessible de notre proposition, il sera possible de le rendre plus reconnaissable et marque célèbre pour les clients potentiels. Cette règle est pertinente presque partout - la seule exception concerne les équipements complexes (en règle générale, les consommateurs analysent et comparent les caractéristiques à l'avance).

Sur le marché des produits de grande consommation, il est nécessaire de déterminer la propriété la plus significative, qui sera inscrite dans la proposition de vente unique et sur l'emballage. En particulier, sur l'emballage, vous pouvez noter l'arôme agréable du produit. Au fil du temps, cette propriété a commencé à être considérée comme acquise, nous sommes donc passés à « l’élimination efficace des taches ». Les héros de nos publicités pouvaient devenir très sales, mais aucune saleté ne pouvait résister aux effets de la puissante poudre. En conséquence, nous avons réussi à multiplier par plus de 5 les ventes en cinq ans.

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La proposition de vente unique de votre produit est-elle efficace : trois choses à vérifier

Ilya Piskulin, directeur de l'agence de marketing Love, Moscou

Essayez, par exemple, de créer un « antonyme » pour votre proposition de vente unique.

1. Votre proposition de vente unique ne peut pas être utilisée par les concurrents

Si les concurrents répètent votre offre, ils tromperont le client. Une fois, dans mon cabinet, il y a eu un cas. Une de nos entreprises a commencé à produire des fenêtres avec système de ventilation. Une entreprise concurrente a déclaré que ses fenêtres étaient également ventilées. Nous leur avons envoyé un acheteur secret et avons découvert qu'il s'agissait d'une ventilation par vanne, qui ne fonctionne qu'à des températures positives et n'est pas installée en Russie. L'entreprise était au courant et a donc immédiatement averti ses clients qu'ils ne devaient pas acheter de fenêtres ventilées. Autrement dit, l’entreprise a attiré des clients en n’ayant pas l’intention de vendre. Bien entendu, les acheteurs ont été déçus. Aucun autre concurrent sur le marché ne pouvait reproduire notre USP tout en tenant ses promesses.

Exemples d'USP. Le restaurant est le seul du quartier à préparer des plats sur le grill ou à servir un déjeuner d'affaires en 20 minutes. L'entreprise de production de fenêtres est la seule du genre à produire des revêtements métalliques ressemblant à des bûches. Production de peinture routière qui brille dans le noir. Une société d'aménagement peut proposer un lac sur le territoire d'un village de vacances ou un système d'alimentation en gaz déjà opérationnel dans une maison neuve.

Si les concurrents répètent votre offre, ils violeront leur positionnement. Une fois, j'ai assisté à la mort d'un bar-grill. Au début, il s'est positionné comme un bar extrême, mais a annoncé de manière inattendue qu'il commençait à organiser des matinées pour enfants le dimanche. Les habitués étaient désemparés, et les nouveaux clients (jeunes mamans avec enfants) n'osaient pas se rendre dans un établissement incompréhensible. Il est important que l’USP reflète votre positionnement et ne convienne pas à vos concurrents les plus proches.

Exemples d'USP. Si BMW avait annoncé qu'elle avait produit la voiture la plus sûre, cela aurait semé la confusion parmi les passionnés d'automobile (la sécurité est un attribut familier de Volvo). Cela paraîtra aussi étrange d'annoncer que dans la discothèque Gipsy il y aura un festival Radio "Chanson"

2. Vous pouvez créer un USP inversé sans que cela paraisse absurde.

Souvent, au lieu d'un USP, les gens disent des choses évidentes sur la haute qualité, d'excellents prix et une large gamme. Dans mon cabinet, il y avait une entreprise qui déclarait publiquement qu'elle possédait les appartements les plus chers de la ville. Les ventes allaient très bien (attention, c'était avant la crise). Au même moment, une autre entreprise opérait sur le marché, affirmant qu'elle possédait les appartements les moins chers. Et ils se sont très bien vendus aussi. Les deux USP sonnaient bien et fonctionnaient. Si l’USP ne dispose pas d’un « antonyme » fonctionnel, alors il ne sera pas très efficace. Ainsi, dans ma pratique, il y avait une communauté de chalets qui vendait les plus grandes parcelles, mesurées en hectares. Malheureusement, aucune entreprise sur le marché ne vendait les plus petites parcelles, par exemple 10 acres, car personne n'en avait plus besoin. Les ventes ne se passaient pas bien... Vous ne devriez pas écrire dans une publicité pour un club qu'il y a une excellente musique (il n'y a pratiquement pas de club avec une musique épouvantable) ni souligner dans une publicité pour un restaurant qu'il y a une cuisine délicieuse et un bon service. .

Exemples d'USP. Dans la publicité d'un restaurant, il vaut mieux écrire « situé sur le toit, loin de l'agitation de la ville » plutôt que « situé dans un excellent emplacement » (car on peut dire le contraire - « un restaurant en plein centre de la ville »). ville », et ce sera aussi un bon USP).

3. Vous voulez croire votre USP

Il arrive que l'USP soit formulé de manière floue ou incompréhensible, ou n'inspire tout simplement pas confiance. Nous avons autrefois promu le massage de drainage lymphatique qui, lorsqu'il est utilisé correctement, peut créer un effet de légère perte de poids immédiatement après la séance. Il s'est avéré que les gens ne croyaient pas vraiment au slogan « perdre du poids en 1 heure », contrairement au slogan « perdre du poids en 1 jour » (il y avait plusieurs fois plus de clics).

Exemple USP. Il ne faut pas promettre « perdre 10 kilos en 3 jours », mais indiquer un délai plus réaliste.

L'expression proposition de vente unique, ou brièvement USP, se retrouve assez souvent dans la publicité et le marketing. Et malgré toute la compréhensibilité des mots, toutes les entreprises n'ont pas été en mesure de créer un USP et de l'utiliser pour promouvoir leur produit. La plupart des gens pensent que tout bonnes idées sont déjà utilisés par quelqu'un et il est presque impossible de proposer quelque chose de nouveau.

Qu'est-ce que l'USP

Proposition de vente unique de la part des Anglais. la proposition de vente unique (l'abréviation USP est plus souvent utilisée) est un concept selon lequel la publicité et la promotion d'un produit doivent être basées sur certains propriétés uniques des produits compréhensibles pour le consommateur et lui apportant des bénéfices. L'USP consiste avant tout à distinguer votre produit de tous les concurrents. Le mot « unique » implique de ne pas être répété par les concurrents. Contrairement à la publicité display classique, qui s'opposait à la stratégie USP, votre produit doit être associé, reconnu et unifié par le client avec le bénéfice décrit dans l'USP.

De nombreux produits, particulièrement les produits complexes, possèdent de nombreuses propriétés et avantages, et beaucoup sont uniques dans une certaine mesure. Le concept USP suggère que vous devriez essayer de promouvoir tous les avantages en même temps. Il est préférable de mettre en évidence un avantage principal et de consacrer tous vos efforts à le promouvoir.

Les fabricants aiment breveter et utiliser les mêmes développements dans la publicité sous différents noms. Par exemple, l'un des fabricants machines à laver a commencé à promouvoir la fonction « repassage facile ». Essentiellement, il ne s’agit que d’un cycle de lavage délicat régulier, mais cette astuce marketing a fonctionné à merveille pour le consommateur. Bientôt, cette option est apparue chez tous les principaux fabricants de machines à laver. Mais le nom a un peu changé, puis repassage léger, puis repassage simple, ou simplement dessin d'un bouton avec l'image d'un fer à repasser.

Les gens pensent souvent qu’un USP nécessite un produit ou un service unique. En fait, il est bien plus important de pouvoir mettre en valeur les propriétés uniques d’un produit et de les présenter correctement au client. Il existe de nombreux exemples, regardez comment les réseaux sociaux se sont répandus. Réseau Instagram. Elle a été fondée en 2010, alors que le marché était déjà plus que saturé. Ayant parié sur un créneau assez restreint à l'époque : la publication de photos en ligne, les réseaux sociaux. le réseau a su se démarquer, attirer l'attention et, ainsi, devancer de nombreux concurrents.

Rosser Reeves a été le premier à parler du concept USP. Dans son livre de 1961, Reality in Advertising, il décrit l'approche rationaliste de la vente. La publicité, selon cette approche, devrait se concentrer sur certaines propriétés uniques d'un produit ou d'un service qui apportent des avantages clairs et tangibles au client.

Trois principes de l'USP

Trois principes de base ont été définis qui doivent être respectés pour former une proposition de vente unique :

1. Annoncer un avantage important pour le client ;
2. L'avantage doit être unique, c'est-à-dire absent chez les concurrents ;
3. Les deux points ci-dessus devraient avoir un fort impact sur le client.

Le concept USP tient compte du fait que le client est guidé lorsqu'il prend des décisions non seulement par la raison et la logique, mais aussi par les émotions. Les propriétés nouvelles et intéressantes suscitent intérêt, surprise et intérêt (lire l'article). Ce sont des paramètres importants pour attirer l’attention des clients sur un produit ou un service.

Bien entendu, lorsque vous parviendrez à attirer l’attention du client, il commencera à évaluer votre produit en fonction de l’utilité des avantages présentés. Et s’il les trouve, il achètera les marchandises. C'est la composante émotionnelle qui prépare le client à un achat, mais la logique et les émotions concluent la transaction.

Vrais et faux USP

Ainsi, vous avez votre propre produit, par exemple, vous livrez de l'eau aux bureaux. Il existe de très nombreuses entreprises comme vous et, à première vue, il ne peut être question d'unicité. Mais s’il n’y a pas d’unicité, il faut la créer. Par exemple, vous pouvez vous positionner comme la livraison la plus rapide, la livraison le jour même, vous pouvez accepter les espèces, inclure de l'eau pour les riches dans votre gamme, commander une pizza une fois par mois pour vos clients réguliers, etc. Se démarquer est bien plus facile qu’il n’y paraît à première vue.

Une proposition de vente unique (USP) est une caractéristique exceptionnelle d'un produit ou d'une marque sur laquelle les spécialistes du marketing construisent une campagne publicitaire ; il est généralement utilisé pour la différenciation.

Du point de vue du consommateur, c'est la raison pour laquelle les gens devraient acheter chez vous plutôt que chez un autre vendeur proposant un produit similaire. Pourquoi utiliser Slack et pas Facebook ? Pourquoi commander une pizza chez Papa John's quand il y a Pizza Hut ? Une offre clairement formulée répond à ces questions et à d’autres similaires.

Comment fonctionne l'USP ?

Certaines entreprises dominent incontestablement leur domaine. Ils sont les seuls sur le marché - parce qu'ils sont énormes ou tellement innovants que personne d'autre ne propose de solutions similaires. Mais cette situation dure rarement longtemps.

Une proposition de valeur est une opportunité de faire comprendre au client que personne d’autre ne fait ce que vous faites. Votre marque est extraordinaire. Meilleur. Il est associé au succès, à la positivité, à la chance. En bref, achetez notre produit, et « tout sera Coca-Cola ».

L'USP propose un produit ou un service qui n'est pas disponible via d'autres canaux : même chez des concurrents qui, à première vue, proposent des analogues.

L'USP relie la marque à ce qu'elle vend. Si vous proposez toute une liste de services, personne ne comprendra ce que vous faites. Mais si vous vous appelez « la première agence de référencement de la ville » ou « le meilleur Americano de la ville », les consommateurs penseront à vous lorsqu'ils auront besoin de référencement ou d'une tasse de café. Si vous êtes un studio web ou un café, votre offre est faible car non séparée de la concurrence. bien utilisé fait connu, qu'une personne n'a pas besoin d'une perceuse, mais d'un trou, et ils rapportent qu'une personne ne percera le trou requis qu'avec une perceuse d'une marque spécifique.

En quoi l’USP diffère-t-il du slogan et de la mission de l’entreprise ?

Un slogan est l'essence de l'identité d'une marque et de tout ce qu'elle propose. Un slogan peut contenir une USP, et de nombreux bons exemples ils le contiennent. Exemple de FedEx : « Lorsqu'un colis doit être livré dans la nuit. » La mission chevauchera probablement également la proposition de valeur. Mais contrairement à la mission et au slogan, l’USP est ce qui distingue votre entreprise des autres et attire les consommateurs. De là naissent le marketing, les ventes et tout le positionnement sur le marché.

Les propositions de valeur sont si familières que nous ne les remarquons plus. Chaque bonne publicité contient une offre clairement formulée, et la plupart des entreprises réussissent grâce à un USP réussi. Lorsque tous les moteurs de recherche utilisaient uniquement des mots-clés, le PageRank était l'unique proposition de vente de Google.

À quoi ressemble un bon USP ?

Un exemple frappant, qui est devenu la base d'une campagne publicitaire et en même temps un slogan à succès, est celui d'Avis, une marque qui propose des services de location de voitures. Pendant de nombreuses années, elle a occupé la deuxième place derrière le puissant Hertz. En 1962, au bord de la faillite, Avis a porté son problème sur le devant de la scène. agence de publicité Doyle Dane Bertzbach, dont les employés ont trouvé le moyen de transformer une caractéristique négative - n° 2, et non n° 1 - en une caractéristique positive.

Le problème était le suivant :

Avis n'est que n°2 sur le marché de la location de voitures. Alors pourquoi nous contacter ?
Nous essayons.
Nous ne pouvons tout simplement pas nous permettre des cendriers sales. Ou des réservoirs d’essence à moitié vides. Ou des essuie-glaces usés. Ou des voitures non lavées. Ou des pneus crevés. Ou quelque chose de plus petit que les ajusteurs de dossier de chaise qui s’ajustent réellement. Des fours qui chauffent. Antigivreurs qui empêchent les fenêtres de geler.
Nous essayons surtout d’être bons. Accueillez-vous avec une nouvelle voiture, comme une Ford à quatre roues motrices, et un doux sourire. Sachez, par exemple, où acheter un bon sandwich à Duluth.
Pourquoi?
Parce que nous ne pouvons pas nous permettre de prendre nos clients pour acquis.
Alors la prochaine fois, contactez-nous.
Nos files d'attente sont également plus courtes.

À partir de ce texte, les marketeurs ont fait une proposition de valeur :

Avis n'est que n°2 sur le marché de la location de voitures
C'est pourquoi nous essayons.

Ils ont touché les clients :

Ce qui est important n'est pas le slogan lui-même, mais le fait qu'il transforme une caractéristique négative en une caractéristique positive et qu'il contienne une proposition de valeur claire et convaincante. Pourquoi louer une voiture chez Avis plutôt que, disons, chez Hertz ? Après tout, une voiture est une voiture. Mais Avis a pu offrir un meilleur service et une meilleure expérience qui correspondent aux valeurs et aux intérêts des consommateurs. Au cours des quatre années qui ont suivi l'introduction du slogan, la part de marché d'Avis est passée de 11 % à 35 %. Ils l'ont utilisé jusqu'en 2012.

Cependant, ceci vieille histoire. Et les plus modernes ?

Le choix évident est Saddleback Leather Company. Comme Avis, ils devaient transformer un désavantage en avantage : ils le font sacs en cuir, et le cuir de haute qualité coûte cher. Dans certains cas, cela coûte carrément cher : les prix commencent à 300 $ et dépassent parfois 1 000 $. Comment transformer cet obstacle en une proposition de vente unique ?

Saddleback Leather offrait une garantie incroyablement longue de 100 ans. Et ils l'ont souligné avec les mots suivants : puisque le sac survivra très probablement à son propriétaire.